денег. Их репутация, зародившаяся и окрепшая в материальной сфере, механически перенесена в сферу духа – туда, где она не может устой-
чиво подтверждаться исходя из самой природы денег. Люди привыкли, например, к тому, что высокая цена соответствует высокому качеству, и на этом нередко строится игра с фиктивными ценовыми сигналами.
Экономисты культуры предложили специальный термин – «эффект
Паваротти»: цену искусственно задирают, чтобы все думали, что маэс-
тро как никогда хорош.
И еще одно общее соображение, касающееся навигационной эф-
фективности брендов. Брендинг – это штурвал в руках бизнеса, позво-
ляющий ему, хоть и не без промахов, следовать выбранным курсом34.
Потребитель же имеет возможность следить за брендом лишь время от
стать коротышку» десятилетней давности), правообладатель Metro-Goldwyn-Mayer Pictures Inc.; продюсер Денни Де Вито; фильм вышел на 3 216 экранах в
США 4 марта 2005 г.; бюджет $53 млн, сборы в первый уикенд $23,5 млн, общие
в США $52,3 млн, общемировые сборы $93 852 099. Рейтинг сайта IMDB: 5,5 из 10.
34 О трудностях управления брендом свидетельствует следующий факт: когда при-
мерно с середины 1980-х гигантские бюджеты маркетинговых коммуникаций
сделались объектом повышенного внимания управляющих и акционеров, то все
попытки разобраться с экономической эффективностью трат на рекламу пока-
зали, что это дело темное. Согласно измерениям, для большинства компаний
было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их
на рекламу (Clancy К.J., Kreig P.С. Counter-Intuitive Marketing. Th e Free Press, 2000.
P. 25–27). Тот же вывод сквозит и в книге бывшего директора по маркетингу
Coca-Cola Серджио Займана «Конец маркетинга в том виде, в каком мы его зна-
ли» (Zyman S. Th
e End of Marketing as we know it. Harper Business, 2000).
218
ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ
времени, и то с некоторым запозданием, как за шлейфом кометы, воз-
можно уже прекратившей свое существование. Общая интрига пове-
дения бренда скрыта от стороннего наблюдателя, поэтому вероятность
попасть впросак гораздо выше, чем принято думать.
3.4.2. Современная экономическая трактовка
рекламы
Проинформировать, приучить, уговорить, одурачить – эти цели
рекламы ни для кого не секрет. Но не так просто выяснить, какое из
амплуа уготовано потребителю той или иной рекламы. Сперва разбе-
ремся с тем, что значит приучить.
3.4.2.1. Что значит приучить?
В целом ряде случаев потребители узнают о полезности товара
из опыта. Однако экспериментирование стоит дорого, поэтому люди
обычно знакомы на личном опыте только с одной или несколькими
торговыми марками. Таким образом, продукты, опробованные и не оп-
робованные, представляются им не идентичными, даже если по сути
они представляют собой одно и то же. Отсюда возникает потребитель-
ская инерция и преимущество привычных торговых марок перед не-
давно появившимися35. Смысл бренда как инструмента конкуренции
сводится к захвату ниш в сознании потребителей. Покупатели склон-
ны хранить верность единожды выбранным образцам. Производитель
низкокачественной продукции, обосновавшийся на рынке, может ис-
пользовать эту психологическую особенность в качестве барьера про-
