39 Концепция «поведения на основе принципа разумной достаточности» (satisfi cing behaviour) предложена Г. Саймоном. Принцип оптимизации заменяется принци-
220
ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ
антов превосходит уровень притязаний, который сам постепенно кор-
ректируется в соответствии с ценностью предлагаемых вариантов»40.
Проще говоря, поиск ведут до тех пор, пока он обещает больше, чем
поглощает. Предпочтительным оказывается не абстрактно лучший ва-
риант, а тот, который приемлем с учетом издержек поиска. Из сказанно-
го Саймоном очень важно вот что: потребитель корректирует уровень
своих притязаний в соответствии с ценностью поступающих альтер-
натив. Когда перспективы затуманиваются и мельчают, то и претензии
идут на убыль. В культуре это проявляется в деградации вкусов.
3.4.2.3. Брендинг и «дешевый разговор»
Б. Вернерфельт обратил внимание на одну немаловажную законо-
мерность брендинга – выбор бренда служит людям средством сигна-
лизирования о принадлежности к определенному социально-психоло-
гическому типу41. Поэтому потребительские симпатии распределяются
между товарами неравномерно (даже если те близкого качества), и
бoльшая часть спроса приходится на несколько марок, набор которых
предопределяется стремлением сообществ к (само)идентификации.
Рыночные игроки могут построить на этом выигрышную стратегию, начав так называемый дешевый разговор («cheap talk» – термин из тео-
рии игр, которым обозначается не требующая больших расходов ком-
муникация до начала игры, программирующая ее ход)42.
Когда какая-то фирма громогласно заявляет, будто люди, покупаю-
щие товар под ее брендом, характеризуются так-то и так-то (например, выглядят стильно и пользуются успехом у противоположного пола), то даже если ее заверения беспочвенны – для потребителей это может
стать отправной точкой в выборе продукта. (Неслучайно часто рекла-
мируются не свойства товаров, а молодость и красота или социальное
преуспеяние, которые эти предметы или услуги якобы несут с собой.) Если так, то утверждение, вброшенное в социум чуть ли не наобум, набирает вес, и сигнал, испускаемый брендом, работает, как самосбы-
вающийся прогноз. Реклама срабатывает как рупор для обозначения
пом удовлетворения: агент, полагаясь на выработанные им самим правила поис-
ка и оценки, выбирает первый удовлетворительный вариант.
40 Саймон Г. А. Рациональность как процесс и продукт мышления. С. 30.
41 Wernerfelt B. Advertising Content When Brand Choice is a Signal // Journal of Business, Vol. 63, № 1, Part 1 (Jan. 1990). P. 91–98.
42 «Дешевый» не означает бесплатный. Имеется в виду, что голословно заявить о
каком-либо свойстве дешевле, чем его обеспечить.
221
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
призывного пункта, куда стекаются первые сторонники того или иного
предложения. Таким образом, формируется начальная людская масса, к которой относительно легко присоединяются остальные. В итоге пот-
ребительский выбор концентрируется на некоторых наиболее успеш-
но брендируемых марках – при том что товары других производителей
ничуть не хуже. Так, «дешевый разговор» может сыграть роль старте-
ра, запускающего взаимно-подражательное поведение людей. Дальше
процесс развивается самопроизвольно: когда критическая масса сфор-
мирована, она начинает прирастать наподобие «снежного кома»43.
3.4.2.4. Кого и о чем информирует реклама?
На первый взгляд, реклама должна была бы шире применяться по
