отношению к разыскиваемым товарам, поскольку их легче описать и
часто достаточно просто показать, как они выглядят. Но в реально сти
интенсивнее рекламируются опытные товары. Кроме того, большая
часть телевизионной рекламы информирует только о существовании
продукта и вроде бы ни о чем более. Какой в этом смысл? Неявная за-
дача такой рекламы – сообщить о качестве поставщика. Помимо пря-
мой (твердой) информации о товаре (а иногда и в отсутствие ее) рек-
лама несет еще и косвенную (мягкую) информацию о производителе.
Месседж «мы тратим астрономическую сумму денег на эту рекламную
кампанию»44 потребитель, возможно, не отдавая себе отчета, воспри-
нимает как заявление о надежности поставщика и добросовестности
его предложения.
3.4.2.5. Брендинг как осовремененная рациональная жертва
Каким образом траты на рекламу сигнализируют о качестве, пока-
зал Нельсон45. Ключевой тезис в его рассуждениях: реклама служит для
покупателей сигналом благонадежности бренда. В сущности, произво-
дитель, рекламируясь, говорит им: «Я буду присутствовать на рынке
некоторое время, потому что качество моего товара высокое. Чтобы
доказать вам это, я готов сейчас потерять деньги. Вы знаете, что рекла-
43 Теория «снежного кома», объясняющая то, почему объект, привлекший к себе
внимание раньше других, продолжает аккумулировать его ускоренными темпа-
ми, разбирается ниже, в разделе 3.6.1.
44 Milgrom P., Roberts J. Price and Advertising Signals of Product Quality // Journal of Political Economy, Vol. 94, Issue 4, 1986. P. 796–821.
45 Nelson Ph. Advertising as Information // Journal of Political Economy, Vol. 81, 1974.
P. 729–754.
222
ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ
мироваться было бы не в моих интересах, будь качество моего товара
низким. Опробуйте мой товар». Важно склонить потребителя к первой
покупке, после чего изделие начнет говорить само за себя. Следователь-
но, высококачественный производитель с большей готовностью, чем
низкокачественный, жертвует текущей прибылью для привлечения
потребителей с помощью рекламы. У последнего меньше резонов тра-
титься на обещания, поскольку ответить по ним он все равно не смо-
жет. Таким образом, реклама делит производителей на тех, для кого она
экономически оправданна, и тех, которым нет смысла рекламировать-
ся. Потребители могут интерпретировать интенсивную рекламу в ло-
гике игры «я знаю, что ты знаешь, что я знаю», на что именно намекает
твоя реклама. Однако «плохие» производители в курсе, как покупате-
ли воспринимают рекламу, и тоже могут сыграть в эту игру. Особенно
если речь идет о доверительных товарах, товарах интерпретации и вку-
са, потребляя которые человек не до конца уверен в себе. В этой игре
находится чем поживиться и «плохим» производителям неповторяе-
мых благ, к которым логика Нельсона неприменима. Люди, трактующие
рекламу привычным образом, легко могут попасться на этот крючок.
Наряду с рекламой, информирующей о товаре, а также рекламой, не несущей прямой информации, но характеризующей производите-
ля, сигналом о качестве может служить низкая стартовая цена товара
и любые демонстративные расходы, которые поставщик совершает с
единственной целью – доказать свое намерение длительное время на-
ходиться на рынке.
