тив появления новых игроков, предлагающих доброкачественные то-
вары. Можно было бы ограничиться простой констатацией того, что
бренды направляют мысли потребителей в привычное русло, тем са-
мым оставляя конкурентов в тени. Но для бренд-менеджмента и ме-
диапланирования этого мало. Покупательские привычки небесплатны
для продавцов, следовательно, их можно измерить в деньгах – на этом
зиждется баланс затрат на рекламу и отдачи от нее. Барьеры, возводи-
35 Эту формулировку Тироль (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 2. С. 173) приводит со ссылкой на мнение Бэйна (Bain J.S. Barriers to New Competition: Th
eir Character and Consequences in Manufacturing Industries. Cambridge: Harvard University Press, 1956), подтвержденное Шмалензи (Schmalensee R. Product Diff erentiation Advantages of Pioneering Brands // American Economic Review, Vol.
72, 1982. P. 349–365).
219
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
мые рекламой в сознании, могут быть поняты по аналогии с законом об
электричестве из школьного учебника, который связывает силу тока с
сопротивлением системы проводников и объясняет, почему увеличе-
ние проводимости одних каналов идет в ущерб другим. Электрический
ток распределяется по проводникам в точном соответствии с их прово-
димостью. Сходным образом торговый поток прямо пропорционален
проводимости эмоционально-психологического канала, проложенного
рекламой в головах потребителей. Иными словами, вероятность пот-
ребительского выбора в пользу той или иной марки прямо пропорци-
ональна ее ментальной фиксации, а на последнюю влияет объем и эф-
фективность рекламы.
3.4.2.2. Экономика внимания
Почему выбор тесно связан с памятью потребителей, понятно из
концепции ограниченной рациональности, разработанной Гербертом
Саймоном36. В частности, он подчеркивает: «Вопрос заключается не в
том, как ведется поиск, а в том, как принимается решение о его пре-
кращении. Иначе говоря, речь идет о количестве просмотренных вари-
антов»37. Саймон исходит из того, что сбор и обработка информации
имеют свою цену и не могут затягиваться до бесконечности. Причем, принять решение человеку часто мешает не нехватка информации, а ее
избыток: в ограниченный срок из множества сигналов нужно извлечь
правдивые. «В мире, где внимание является редким ресурсом, инфор-
мация может быть непозволительной роскошью, поскольку она пере-
ключает наше внимание с важного на второстепенное»38. (Эмиссия об-
манных информационных сигналов – это и есть орудие ухудшающего
отбора.) В оптимальном варианте (доступном разве что абстрактно-
му всевидящему наблюдателю) поиск должен прекращаться в момент
достижения равновесия между добавочными издержками на его про-
должение и ожидаемым приращением числа достойных внимания аль-
тернатив. В реальности преобладают не оптимальные, а приемлемые
решения39. «Поиск прекращается, когда лучший из предложенных вари-
36 Герберт А. Саймон – нобелевский лауреат по экономике (1978) за новаторские
исследования процесса принятия решений в рамках экономических организаций.
37 Саймон Г.А. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS. Вып. 3.
1993. С. 30. (Оригинал: Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Th ought.
Richard T. Ely Lecture // American Economic Review, Vol. 68, № 2, May 1978. P. 1–16).
38 Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Th ought. P. 13.
