чаще, а где реже они оправдывают ожидания. Когда не оправдывают –
мы прощаем сбои, потому что понимаем, сколь ветрена муза и сколь
непредсказуемы итоги культурных проектов. И если пойти на поводу
у такого представления о культурном хозяйстве, то возникнет благо-
стная картина. Есть-де добросовестные звезды и менеджеры, они ста-
28 Не следует отождествлять бренд и торговую марку. Если первый – сумма потре-
бительских представлений, то марка – отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подоб-
ных. Торговые марки бывают вербальными (слово «Мерседес») и невербальными
(мерседесовская трехлучевая звезда, бутылка Coca-Cola узнаваемой формы) (см.: Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг
и маркетинговые исследования. № 1(43), февраль 2003 г.).
214
ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ
раются изо всех сил, кладут себя на алтарь, а потребители по извечной
привычке ворчат. Ну да, порой они разочарованы, так ведь это ничья
вина. Артисты, литераторы, режиссеры, звуко- и киностудии, теле- и
радиостанции и т.п. стремятся работать как можно лучше. Бывают, конечно, осечки, никто ведь не без греха, другим артистам, другим
мейджорам неоткуда взяться. Так что вроде и придраться не к чему.
А коль так, то и менять нечего – для потребительской навигации более
совершенного варианта, чем репутация, не придумаешь.
На самом деле с репутацией далеко не все так просто29. Где и при
каких условиях репутации в ходу? Оправдывают ли они себя, и в чьих
глазах? Каковы масштабы паразитирования на репутации? Что ле-
жит в основе хорошей репутации? В каких сегментах культуры брен-
достроительство ведется на надежной, а в каких – на зыбкой почве?
Все идет относительно гладко только в случае многократного пот-
ребления одного и того же продукта со стабильными свойствами, как
это происходит с обычными товарами. А если свойства переменчивы?
Что характерно, кстати говоря, не только для культурных продуктов.
Представим, что было бы, если для утоления жажды мы всякий раз
нуждались бы в напитке с новым вкусом? Как строился бы брендинг
Кока-Колы? Или что будет, если каждый день ставить на полку в уни-
версаме сок в новой упаковке и под другим названием. Потребитель
сильно поиздержится, прежде чем все перепробует, и уйдет в другое
место. А там все то же самое. Или другой вариант: упаковка вроде та, а напиток внутри иной и по вкусу, и по составу. Нечто подобное име-
ет место в дигитальном секторе. Да что уж говорить, и на рынке соков
и прочих напитков не без этого. Как тут не ошибиться с выбором?
В сегменте сорокаградусного спиртного чем дороже, тем выше шанс
купить подделку – уж очень велика доля бренда в цене, и, соответс-
твенно, непреодолим соблазн присоседиться к чужому знаку. Пробле-
ма с алкоголем худо-бедно решена с помощью инстанций, контроли-
рующих качество, – все же это вопрос жизни и смерти, и он находится
под пристальным оком государства. А выбор искусства и развлече-
ния, пусть не радикально, но тоже вопрос жизни. Не в том смысле, что
можно захлебнуться от избытка чувств, а в том, что часть жизни мо-
жет быть прожита с большей или меньшей полнотой.
29 В данном контексте репутация и бренд отождествляются, и речь о них идет как
об информационных рыночных инструментах и нематериальных экономических
активах. Разумеется, нет нужды пояснять, что творческие репутации могут стро-
