можности для блефа. Одежда и аксессуары как разыскиваемые блага
относительно безгрешны, но как товары на доверии к тиражу они свя-
заны с моральным риском для брендов. До недавнего времени потре-
бители ориентировались по цене, но все очевиднее, что трактовать ее
следует с осторожностью – распродажи и пираты сделали свое дело.
В случае, когда крупный холдинг держит под жестким контролем всю
систему дистрибьюции своего товара, как поступает Hermes (и, после
реабилитации, Gucci), цена выше подозрений: он сам производит про-
дукцию, сам ею торгует в своих магазинах, сам назначает цену и несет
за нее ответственность.
У Дома Hermes есть фанатичные приверженцы, способные годами
стоять в очереди за ключницей с заветным логотипом. Известная сумка
этой марки, сделанная в свое время для принцессы Монако Грейс Келли
(Kelly’s bag), стоит 40 000 долларов и выпускается ограниченным тира-
жом (три дюжины в год). На нее ведется многолетняя запись. И это при
том, что есть поддельные сумки в десятки раз дешевле и места их про-
дажи ни для кого не секрет. Но подлинность Kelly’s bag и есть ее главная
ценность, поэтому люди определенного склада могут заказать ее лишь у
Hermes. Они это делают исключительно для себя. Кто-то, конечно, мо-
жет воспользоваться тем, что рынок открыт производителям из треть-
его мира, и вещи оттуда в пять, семь, десять раз дешевле и при этом не
отличаются от оригинала. Физически-то они, может, и не отличаются, но их символическая составляющая другая. Покупка статусной вещи
подобна высказыванию, адресованному в первую очередь себе. Себе
врать не любят, поэтому и не лукавят с поддельными сумками. Может
быть, останавливает вера в то, что если польститься на подделку, маги-
ческая сила жертвы не сработает.
280
ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ
Изделия Hermes чрезвычайно дороги и дистрибутивная политика
этой марки для рынка не типична. В целом же ситуация с ценами сейчас
замутнена до предела. Высокая цена может быть как ценой кутюрье, так и ценой плагиаторов. Фирменную вещь можно купить задорого, а можно не очень – это зависит от стратегии бренда. В то же время по
низкой цене все чаще можно обнаружить контрафактные товары до-
стойного качества. И на вскидку не разберешь, на что указывает дис-
конт: на низкое качество или на «серое» происхождение? И такую же, минимум двойную, интерпретацию можно дать очень высокой цене: то
ли она объясняется шитьем haute couture и эксклюзивностью, то ли это
уловка бренда, произвольно задирающего цену и ловящего людей на
привычке судить по дороговизне о качестве («эффект Паваротти»).
Хотя в индустрии моды бренды в общем и целом информативны, си-
туация может сорваться в ухудшающий отбор, следуя дурному примеру
цифровых и высокотиражных сегментов культуры. Вся разница в том, что на рынках цифрового и квазицифрового искусства (второе отли-
чается наличием материальной оболочки с относительно низкой стои-
мостью) тенденцию запускает однородная цена, скрывающая качество, а в материальных секторах угрозу несет непрозрачный тираж. Он от-
крывает дорогу пагубной для любых рынков закономерности – росту
асимметрии информации о важнейших потребительских свойствах то-
вара. Бренды в меру своих, тающих на глазах, сил устраняют ее. Однако
такие ненаблюдаемые и непроверяемые характеристики качества, как
тираж и скорость моральной амортизации вещи, создают массу лазеек
для агентов и товаров, повышающих потребительские риски. Добавим к
