282
ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ
своей репутации, подобно ресторанам или универсамам, – иначе туда
перестанут ходить. Это тот случай, когда бренд может и хочет контро-
лировать качество в известных пределах. Вариант со звездой выглядит
менее определенным. Эту ситуацию мы и разберем. Начнем с изложе-
ния существующей экономической теории звезд. Ее наиболее интри-
гующие аспекты – механизм возникновения звезд, природа их басно-
словных гонораров и соотношение «звездности» и таланта.
Ш. Розен, первопроходчик современной концепции звезд, подошел к
ситуации по-житейски прагматично: по его определению, звезды это те, кто зарабатывает много денег и доминирует в своих областях145. Даль-
ше он сформулировал два вопроса: первый – почему люди чуть более
талантливые вознаграждаются непропорционально щедрее, чем колле-
ги, лишь немногим уступающие им по одаренности? Второй – почему
большая часть продукции производится теми немногими, кто особо та-
лантлив? Розен указывает две причины, одну из которых предложил
бы и неэкономист. Очевидно, что прослушивание нескольких зауряд-
ных певцов по впечатлению неравноценно пению одного Шаляпина.
На это обратил внимание еще Адам Смит: «В профессии, где двадцать
провалов противостоят одному успеху, этот один должен получить все
те доходы, которые могли бы быть получены двадцатью неудачника-
ми»146. Поэтому спрос на таланты стремительно возрастает в зависи-
мости от масштаба дарования. Немного иную трактовку дает А. Мар-
шалл: «…богатый клиент, чья репутация или состояние, или и то и
другое под угрозой, вряд ли посчитает любую цену слишком высокой, чтобы гарантировано получить услуги самого высокого профессио-
нала… это… то, что позволяет жокеям, художникам и музыкантам с
исключительными способностями получать очень высокие цены…»147
Скорее всего, Маршалл имеет в виду не столько зрителя, сколько им-
пресарио – субъекта, чрезвычайно чувствительного к риску провала.
По Маршаллу, гонорар звезды зависит от масштаба мероприятия, ко-
торому она делает кассу.
145 Rosen S. Th
e economics of superstars // Th
e American Economic Review, Vol. 71,
Issue 5 (Dec. 1981). P. 845–858.
146 Smith A. An Inquiry into the Nature and Causes of the of the Wealth of Nations / ed. E.
Cannan. Modern Library, New York, 1937. P. 126. – Цит. по: Тowse R. Th e Earnings of
Singers: An Economic Analysis // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 2, ch. 11. Edward Elgar Publishing Ltd, 1997.
P. 218–226.
147 Marshall A. Principles of Economics. 8th ed., New York: MacMillan, 1947. P. 685–
686. – Цит. по: Rosen S. Th
e economics of superstars.
283
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
Розен допускает, что различия в таланте могут быть совсем неболь-
шими, но при этом заметно влиять на популярность и оплату. Так ли
это на самом деле? Настолько ли отличия в таланте принципиальны
для поклонников? Чтобы судить об этом, требуется способ оценки да-
рования, не связанный с реакцией слушателей. Хотя трудно придумать
