этому неправильные представления потребителей о качестве, неуверен-
ность в своих экспертных способностях, манипулирование их вкусами
и прочие беды, плюс «подсаживание» потребителей на иглу распродаж
и обозначившаяся усталость от игры в моду, – и мы поймем, насколько
роскошь и мода уязвимы по отношению к ухудшающему отбору.
Анализ ситуации никоим образом не преследовал цель вынести при-
говор данному бизнесу. Наличие признаков ухудшающего отбора еще
не говорит о том, что становится хуже или лучше. Повременим с вы-
водами, хотя многие профессионалы индустрии моды видят в играх, затеянных брендами (таких как растягивание предложения в сторону
удешевления, распродажи, ослабленный контроль за качеством произ-
водства в третьих странах), начало конца. Можно допустить, что об-
щество в чем-то выгадывает от ниспровержения элитарности. (Может
быть, высшие классы передают средним и низшим игрушки, которые их
281
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
самих перестали интересовать.) Наша главная задача – продемонстри-
ровать, что логика брендов совсем не простая и не бесхитростная, какой
ее норовят представить владельцы. Активы стоимостью в миллиарды
долларов, поглощающие триллионы человеко-часов внимания, просты-
ми не бывают. Равно как и умение продавать вещи с пятнадцатикрат-
ной надбавкой к фабричной цене требует большой изобретательности.
Вопрос: не дороговато ли это обходится потребителям? Не многовато
ли денег, а главное, внимания жертвуется на алтарь брендов, любимых
и нелюбимых, своих и чужих, нужных и ненужных? Меломанов бесят
неоправданно дорогие диски, а ведь наценка на них примерно та же. Но
если оказывается, что в цене столь разных товаров, как мода и музыка, доля информации примерно равна, может быть, это и есть нормальная
плата за желаемое разнообразие? Если так, то у информационной эко-
номики широчайшее поле приложения, а у соответствующих индуст-
рий – колоссальный ресурс экономии.
Глава 3.6. Культурная навигация по звездам
3.6.1. Экономическая астрология
Сегменты культуры, в которых продукт не передается в руки по-
требителя в материальном виде, а представляет собой чистый контент
(кино, театр, филармония, симфоническая музыка, шоу-бизнес, спорт
и т.д.), так же, как и мода, опираются на бренды. Причем в одном от-
ношении их брендинг проще: представления о бренде у потребителя
складываются непосредственно в ходе шоу. Бренду события не нуж-
но прилагать сверхусилий, чтобы донести свой месседж до публики –
ни особо расхваливать свой товар, что всегда выглядит убого и неес-
тественно, ни проявлять назойливость, – идентификация происходит
естественным путем через произведение. Но здесь свои сложности –
продукт все время меняется. Поэтому брендируются не отдельные про-
дукты, а известные артисты либо культурные площадки – театры, ра-
диостанции, издательства, журналы и т.п. Они подобно универсаму
отвечают своей репутацией за качество того, что потребитель найдет
под их крышей. Сигнал о качестве переносится с товара на почву его
произрастания. Насколько благодатна эта почва, и что на ней высеива-
ют? Несет ли звезда бремя обязательств перед публикой? Несет ли его
театр или телеканал? Постоянные места культуры, очевидно, пекутся о
