Таким образом, временны
? е издержки телезрителей на рекламу прямо
234 В настоящий момент предпринимаются шаги к тому, чтобы законодательно по-
править это положение.
323
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
связаны с их вкусами и образом жизни и опосредованно – с благососто-
янием. Положение передач в сетке бесплатного телевещания и их про-
должительность, а точнее, число добавленных к фильму рекламных ми-
нут – неплохой ориентир для телезрителей в выборе программ.
Выстраивая сетку вещания в своих интересах, телевизионщики, хотят того или нет, попутно сигнализируют потребителям о качестве
предлагаемой продукции. Малообеспеченные слои терпимей относят-
ся к паузам и легче примиряются с засильем рекламы в прайм-тайм; высокодоходные выбирают другое время и, соответственно, другие пе-
редачи или переключаются на платные каналы. Издержки потребите-
лей на рекламу неодинаковы, следовательно, телевидение осуществля-
ет дискриминацию по временны
? м затратам доступа к контенту. Этот
тип представляет собой нечто промежуточное между дискриминацией
второй и третьей степени (и, похоже, ближе к третьей). Если пересчи-
тать временны
? е издержки в денежные (с учетом цены минут для групп
с разной зарплатой), то вполне вероятно, что бесплатное телевидение
обходится бедным примерно в ту же сумму, что и богатым. Если это
так, то, следовательно, телевидение сглаживает дискриминацию: в пе-
ресчете на общий знаменатель временны
? х и денежных затрат оно всех
обременяет рекламой примерно в равной степени. Если допустить, что для производителей, ориентированных на группы зрителей с раз-
ной доходностью, инвестиции в рекламу одинаково рентабельны, то
издерж ки потребления рекламы для состоятельных и малообеспечен-
ных граждан в первом приближении должны соотноситься так же, как
соотносится покупательская способность этих аудиторий. Для богатых
минуты, очищенные от рекламы, столь же ценны, что и для поставщи-
ков товаров минуты, заполненные рекламой. Телепередачи уравнове-
шивают предложение потребительского внимания со спросом на него.
Следовательно, издержки телезрителей равны издержкам рекламода-
телей. Таким образом, телевидение посредством рекламного времени
регулирует денежно-символический обмен так же, как рынки моды, распределяющие товары по прилавкам разного статуса. Тот, кто хочет
сэкономить деньги, вынужден расходовать время на поиски нужных
вещей (или на ожидание возобновления трансляции контента).
Телевидение продает время своих зрителей рекламодателям по
вполне определенным расценкам. Те покупают, и следовательно, цена
человеческих минут ими просчитана. Зрители не владеют этими дан-
ными, хотя в принципе и они способны составить приблизительное
представление. Перемножив продолжительность рекламы, рейтинг пе-
324
ГЛАВА 3.8. ТЕЛЕВИДЕНИЕ КАК ЛАБОРАТОРИЯ ЭКОНОМИКИ ВНИМАНИЯ
редачи и среднюю стоимость рабочей минуты, можно вычислить бремя
бесплатной трансляции, которую несет общество (полезностью имид-
жевой рекламы мы в данном случае пренебрегаем). Издержки на рек-
