Осторожнее со словами
Еще одно замечание: осторожнее со словами. Проверяйте значение слов и их смысл в контексте.
Фраза из текста участника тренинга: «Этот метод никем и нигде ранее не использовался. Возможно, вы станете первым, кто начнет его использовать и будет получать высокую прибыль».
Сама мысль, которая изначально должна была содержаться в этой фразе, хорошая. Видимо, она заключается в том, что метод новый и очень эффективный. Но клиент слышит другую часть этой фразы: «нигде и никем ранее не использовался». Но как можно знать, что метод работает, если его никто не использовал? Осторожнее с подобными выражениями. Они вызывают встречные вопросы, сопротивление и недоверие.
В данном случае лучше написать, что метод ранее был доступен только закрытой группе людей, но сейчас они (вдруг!) решили поделиться своими знаниями. Будет здорово, если вы дополнительно введете ограничение на общее количество таких продуктов.
Даже самые обычные слова, если не задумываться об их значении, могут значительно снизить эффективность текста. Один из заголовков, составленных участниками моего тренинга, выглядел так: «Как повысить личную эффективность, если ты лентяй и неудачник».
Если лентяями себя могут назвать многие и не будут переживать по этому поводу, то слово «неудачник» очень резкое и обидное. Лучше не использовать подобные выражения, когда вы обращаетесь к читателю.
Юмор
Иногда в продающих текстах уместно шутить. Если у вас хорошо получается – отлично.
На одном из тренингов участница привела положительный пример. Девушка – копирайтер создала на форуме тему под названием «Делаю глубокий рерайт. Ну очень глубокий…». Говорят, клиентов было много… Верю.
Однако шутки уместны не всегда. Кто-то из известных говорил: «У клоунов не покупают». И я раньше считал так же. Однако сейчас несколько пересмотрел свою точку зрения – в b2c иногда шутить можно. Но… осторожно.
А в b2b я бы шутить и вовсе не стал, если в этом нет особой надобности. В большинстве случаев вас просто не поймут. Посмеются, но не купят. Чем профессиональнее покупатель, тем осторожнее надо быть с шутками.
На мой взгляд, шутки допустимы, только если точно знаешь, как отреагирует человек, который будет читать текст.
Дам несколько рекомендаций.
– Не стоит высмеивать других. Не надо смеяться над серьезными проблемами потенциальных клиентов.
– Если вы хотите, чтобы ваши слова восприняли очень серьезно, – не шутите, а драматизируйте ситуацию. Шутите, только если точно знаете, что это положительно скажется на отклике.
– Хороший ход – самоирония. Например, можно рассказать какую-нибудь смешную поучительную историю из своей жизни.
Дэн Кеннеди, например, очень забавно рассказывал о себе на семинаре Wealth Attraction. О том, как был бедным, как у него не закрывалась дверь в машине, как он стал экспертом по выживанию. Он не жаловался, а именно смеялся над всем этим. Это не портит впечатления о нем. Скорее наоборот. Тем более что сейчас он мультимиллионер.
Сексуальный подтекст
Слово «секс» ищут в Интернете в десять раз чаще, чем слово «деньги». Неудивительно: базовая потребность все-таки.
И глупо было бы не использовать этот факт в бизнесах, связанных с темой взаимоотношений, моды, красоты и привлекательности.
Если продукт или услуга так или иначе влияют на сексуальную привлекательность, необходимо говорить о выгодах, которые с этим связаны. То есть о том, что женщины начнут нравиться мужчинам. Мужчины – женщинам. Что все будут без ума от их красоты и сексуальности.
Помимо выгод сексуальный подтекст может быть в описании проблем («Вы давно не замечали на себе восторженных взглядов мужчин?», «На вас не обращают внимания женщины?»). Расскажите, в чем проблема потенциального клиента. А затем предложите решение.
Можете рассказать о чужих проблемах. Люди внимательно прислушиваются к таким историям.
Если у вас есть пикантная история на эту тему, связанная с вашим бизнесом, – используйте ее. Такую историю наверняка прочитают.
Все, что связано с сексом, привлекает повышенное внимание.
Конкретика и неопределенность
Сравните два примера вступлений:
– «…Бывает так, что мы чувствуем себя не очень хорошо. Как будто попадаем в какую-то черную полосу. В такие дни ничего не клеится и все буквально валится из рук».
– «Иногда встаешь утром со своей мягкой теплой постели и понимаешь, что тебе не хочется идти на эту проклятую работу. Хочется поспать еще часа два, а лучше три. Или вообще все бросить и уехать в отпуск, валяться на пляже где-нибудь в Таиланде и ни о чем не думать».
Первое вступление написано обобщенным языком. Ничего конкретного там нет, но каждый читатель додумает что-то свое.
Второе вступление более конкретно. Хотя и его можно дополнить деталями. Если оно созвучно тому, что думает целевая аудитория, то сработает лучше первого.
Идея в том, чтобы говорить только то, что вы точно знаете о своей аудитории. Поэтому в самом начале книги (раздел I «Исследуем тему») я и просил нарисовать портрет вашего идеального клиента и заполнить анкету.
Здесь есть важное замечание. Описывая выгоды своего предложения, будьте как можно более конкретными. Не «Вы узнаете самые мощные методики обогащения с помощью уникальных методов», а «Курс состоит из десяти уроков, каждый из которых направлен на увеличение вашей прибыли. Прослушав их, вы узнаете более 30 эффективных стратегий, которые позволят вам увеличить продажи уже сегодня».
Еще один пример: «В продукте содержится множество полезных витаминов». А можно так: «В продукте содержатся десять самых важных витаминов. Витамин C активизирует процесс обновления новых
