клеток и защищает их от повреждения, улучшает цвет кожи. Витамин E (витамин молодости) способствует восстановлению эластичности кожи. Витамин F быстро устраняет сухость кожи…»
Второй пример создает ценность. Первый – нет.
Простой стиль
В рекламе действует общий совет – используйте простые фразы, простые слова. Особенно если пишете для массового рынка или для особой группы потребителей. Люди будут вас лучше понимать, если вы начнете разговаривать с ними на одном языке.
Слишком длинные или сложные предложения лучше разбить на два – три коротких и более понятных. Но здесь есть нюанс. Предложения должны быть разными по длине. Иначе вы создадите однообразный ритм, который «усыпит» читателя. Иными словами, важно после коротких предложений писать более длинные, и наоборот.
Даже если вы работаете в b2b, это не повод быть слишком сухим. Просто нужно учитывать, что текст будет читать профессионал. Возможно, вам придется использовать сложные термины. Но само построение фраз должно оставаться максимально простым.
Сравните:
1. «Статистика показывает увеличение числа субъектов малого предпринимательства на 30 % за последние пять лет».
2. «За пять лет число малых предпринимателей выросло на 30 %».
Вторая фраза звучит не так по – канцелярски и благодаря этому гораздо проще воспринимается.
Метафоры
Единственный способ отделаться от искушения – уступить ему.
Продающий текст должен бить по эмоциям, если он рассчитан на массовый рынок.
Чтобы тронуть сердце читателя, нужно использовать метафоры и сравнения. Например, так:
«Представьте себе, что успех можно купить в магазине… Вот он лежит на полке, вы подходите, берете его в руки и смотрите на ценник. Какую сумму вы там видите? Во сколько готовы оценить свой Успех? 10 тысяч долларов, 100 тысяч долларов, миллион? Задумайтесь об этом. Сегодня я предлагаю получить ключ к выдающейся жизни всего за 5 тысяч рублей».
Помните, как мы в разделе I «Исследуем тему» выясняли, чтo на самом деле у вас покупают? Вокруг этого ядра вы и должны строить свою развернутую метафору.
Еще примеры:
«Почему бы сэкономленную сумму не вложить в самое главное? В человека, которого ты каждый день видишь в зеркале? Лучшее вложение – в самого себя».
«Через десять лет в вашей жизни появится человек… Он будет жить вместе с вами. Спать в вашей кровати. Есть за вашим столом. И если вы внимательно посмотрите в зеркало, то увидите его там! Только от вас зависит, что это будет за человек – успешный и счастливый или несчастный и больной».
Можно сказать «Вода из-под крана содержит множество вредных веществ», а можно – «Вода из-под крана подобна бомбе замедленного действия. Однажды вы можете проснуться и обнаружить, что ваше здоровье резко ухудшилось».
«Представьте себе, что есть сейф, где хранится точная инструкция, как удвоить ваши продажи. Сегодня мы предлагаем взять ключи от этого сейфа и получить решение».
Не переборщите с метафорами! Когда их слишком много, это утомляет.
Моделирование хода мыслей читателя
Люди, читая текст, проговаривают слова про себя. Даже сейчас вы читаете эти слова и озвучиваете их в своей голове. Ваши потенциальные клиенты (если только они не проходили курсы скорочтения) делают точно так же. Вы можете использовать эту особенность и писать такие фразы, которые человек будет воспринимать как собственные. Мы уже говорили об этом приеме в разделе II «Пишем текст» (глава «Мощное вступление: как захватить внимание с первых строк»).
Сейчас вы можете сказать сами себе: «Да, я вижу, что продукт очень хорош. Мне все нравится. Но где гарантии, что именно у меня получится?» Это хороший вопрос. Сейчас вы получите на него ответ…
Когда человек читает фразу «Да, я вижу, что продукт очень хорош», он неосознанно соглашается с этим утверждением.
Далее читатель видит еще одну фразу: «Но где гарантии, что именно у меня получится?» Это именно то возражение, которое может возникнуть у потенциального клиента в данный момент. Оно вызывает у человека ощущение, что вы его понимаете. И это его приятно удивляет. Дальше вы можете просто обработать возражение каким-либо способом из изученных и написать призыв к действию.
VI. Алгоритм составления продающих текстов
Пришло время очень кратко повторить информацию обо всех основных элементах и рассказать, как их объединить в готовый продающий текст.
Общая схема
Давайте вспомним примерный план, по которому строится продающий текст. На этот раз дадим его в виде схемы (см. рисунок). Наполним эту матрицу элементами, которые вы писали на протяжении всей
