идеологической составляющей, то она является частью общей идеологии общества потребления
IV.3.
В качестве примера, иллюстрирующего пункт 'в', мы могли бы предложить обошедшую
американские журналы рекламу автомобиля 'фольксваген 1200'.
Три четверти пространства рекламы занимает визуальный ряд, и четвертую часть внизу занимает
словесный ряд. Визуальный ряд составляет одну-единственную картинку, где на ровном белесом
фоне, в котором ни горизонтальная, ни вертикальная — будь это стена или забор — плоскости не
обозначены, в верхней части, и стало быть очень маленьких размеров, изображен в перспективном
сокращении автомобиль 'фольксваген' Референтивная функция сообщения намеренно
неочевидна, по крайней мере, незначительность размеров изображенного объекта может быть
истолкована на манер визуальной литоты, как если бы кто-то сказал 'моя тачечка'. Но литота
'minus dicit quam significat'* и, следовательно, стремится уменьшить объект для того, чтобы его
возвеличить, в нашем же случае изображение заявляет без обиняков. 'Эта машина — образец
скромности'. Если здесь и
193
используется какая-либо риторическая фигура, то это эпитропа или уступка (синкорезис или
паромология), которая выражает согласие с доводом противной стороны то ли в качестве captatio benevolentiae*, то ли для того, чтобы заблаговременно обезоружить противника.
И некоторые особенности словесного текста закрепляют это решение, типичное для рекламы
'фольксвагена' в Америке вообще: попытку превратить в достоинство то, что американский
потребитель считает недостатком.
Словесный текст сообщает:
'ПУСТЬ НИЗКАЯ ЦЕНА ВАС НЕ ПУГАЕТ.
1652 доллара. Такова цена нового 'фольксвагена'. Но многие не желают его приобретать. Они
полагают, что достойны чего-нибудь более стоящего. Вот как мы расплачиваемся за цену, которую
назначаем. А кое-кто побаивается покупать, полагая, что за хорошую вещь выкладывают хорошие
денежки. А дело вот в чем: раз наш 'майский жучок' не меняет год от года формы, нам нет нужды
менять оборудование. А сэкономленное на том, чтобы пускать пыль в глаза, мы отдаем вам. Массовое
производство сокращает стоимость. И ФВ производятся в таком количестве (десять и более миллионов
до сего дня), в каком не производилась никакая другая машина. Наша система воздушного охлаждения
при заднем расположении двигателя снижает стоимость, так как упраздняет радиатор, водяной насос и
распределительную ось. Вы не найдете здесь кнопочных супермеханизмов, кнопки только на дверцах, которые, к тому же, открывать надо самим. Когда вы покупаете ФВ, вы получаете то, за что заплатили.
А бирюлек у нас нет. И вы не платите за то, чего не получили'.
В этом тексте, редком примере хорошей убеждающей аргументации, качества машины не
выпаливаются залпом, но постепенно вырисовываются, благодаря продуманной литоте, рождающейся
в результате опровержения ряда эпитроп. Предусмотрительное опровержение возможных нападок
выглядит как опровержение привычных представлений, ведь, по существу, реклама говорит. 'Вы
думаете, что предпочтение должно отдаваться бирюлькам, всякого рода автоматическим кнопкам, оригинальному и постоянно обновляющемуся дизайну, и вся автомобильная реклама всегда видела в
этих качествах бесспорные достоинства; так вот, эти достоинства не бесспорны, и ими можно
пренебречь во имя других качеств, таких как экономичность и удовольствие управлять самому, не
