Lost structure

вкусом. Она говорит прежде всего и больше всего о том, что они изготовляются из самой

настоящей отборной зелени высшего качества. И если каждый из нас легко понимает это

сообщение, то нелишне все же посмотреть, какие за этим скрываются риторические процессы.

Реальная миска рядом с реальной спаржей представляет собой случай двойной метонимии, построенной на принципе импликации (метод убеждения типа post hoc ergo propter hoc, процедура

чисто эристическая, и только устоявшаяся языковая конвенция может сделать его приемлемым

для любого адресата). Итак, скажем, что

— 'если Суп, то из СПаржи' и, следовательно,

(С --> СП)

— На упаковке спаржа СП рядом с супом С' дают:

( С' --> СП' )

www.koob.ru

— Но спаржа СП' рядом с упаковкой дают:

[(С'--> СП') --> СП']

— С другой стороны, миска рядом с упаковкой дает:

[ С --> ( С' --> СП')]

— В то время как ряд иконических подобий дает:

[( СП = СП') ? ( СП' = СП') А ( СП = СП')]

— Откуда можно вывести:

( С --> СП) ? [(С --> (С' --> СП')] --> [ СП = ( С --> СП')], а также сделать многие другие выводы.

Но даже если не делать всех этих выкладок, любая читательница журнала — мы почему-то в этом

уверены — прекрасно поймет все эти значения, выведенные нами с такими усилиями.

Следовательно, приходится думать, что эти значения заведомо были известны. Если какое-то

рекламное сообщение необходимо предполагает осуществление целого ряда логических ходов, а

уразумевается внезапно и сразу, это означает, что приводимые в нем аргументы и предпосылки, на

которые эти аргументы опираются, настолько кодифицированы и так устоялись, причем именно в

той форме,

200

которую они здесь имеют, что они легко опознаются при одном их упоминании. В итоге

рекламное сообщение служит условным знаком каких-то уже знакомых аргументов, как в

известной шутке о сумасшедших, которые, рассказывая друг другу анекдоты, называют только

номер анекдота, и поскольку все их наперечет знают, то называние только номера вызывает

всеобщий смех.

Этот случай свидетельствует о том, что очень часто в рекламной коммуникации говорятся уже

говоренные вещи и именно так, как о них было говорено. И именно поэтому сообщение

оказывается совершенно понятным. Таким образом, поскольку реклама говорит на привычном

языке вещи, которые соответствуют ожиданиям потребителя, основной функцией рекламного

сообщения является функция фатическая, как и в случае других сообщений, цель которых — уста-

новить контакт. Так, фраза 'Какой сегодня хороший день' не стремится передать никакой

метеорологической информации и потому не может быть оценена как истинная или ложная, но

призвана служить установлению контактов между говорящими, подтверждая факт присутствия

как адресата, так и отправителя. В нашем случае фирма-производитель просто- напросто

возвещает: 'А вот и я'. Все прочие типы рекламной коммуникации тяготеют к этому случаю.