произведенных не на их винокурне. После того как Бакарди потеряли свое имущество на
Кубе и отправились в эмиграцию, руководство компании стало выпускать подробнейшее
«Руководство по торговой марке», в котором детально описывалось в том числе и
использование знаменитого логотипа компании – летучей мыши. Название «Бакарди», как
объяснялось в руководстве, следует использовать в качестве определения к слову «ром»,
то есть как прилагательное, а не как существительное – например, «я выпил «Бакарди»»;
это делалось из опасения, что слово «Бакарди» может стать общим названием рома как
такового.
Дело не в том, что «Бакарди» считала ниже своего достоинства производить
дешевый ром. На Кубе компания выпускала целый ряд «потребительских» ромов – только
на них не было этикетки «Бакарди». В 1966 году «Бакарди Корпорейшн» в Пуэрто-Рико
выпустила на рынок новый ром, поскольку менеджеры по продажам выяснили, что
дешевая марка «Ронрико» продается в барах лучше «Бакарди». Пепин Бош решил не
снижать цену, чтобы конкурировать с «Ронрико», а выпустить новый ром «Рон Кастильо»,
который стоил бы еще дешевле. Компания взяла «Ронрико» в клещи: поместила свой
дешевый ром ниже по ценовой шкале, а «Бакарди Сильвер Лейбл» оставила выше, - и
выиграла в конкурентной борьбе.
Подобные стратегические маркетинговые ходы были сильной стороной «Бакарди».
Поразительный рост компании в США был достигнут, когда она сосредоточилась на
одном продукте – белом роме, - и была нацелена на конкретную аудиторию – молодежь.
Ром «Бакарди Сильвер Лейбл» на вкус был предельно нежен и поэтому мог, на языке
алкогольного маркетинга, «алкоголизировать» колу, не особенно меняя ее вкус. Пол
Нельсон, руководитель отдела маркетинговых исследований «Бакарди Импортс», в 1987
году сказал журналисту, что огромная часть американского рынка «Бакарди» - «наивный
сегмент», то есть женщины, «в особенности молодые, которые не любят вкус алкоголя, но
при этом не хотят отставать от компании». На Кубе «Бакарди» славилась выдержанным
anejo – ромом, который полагалось пить чистым маленькими глотками, - однако в США
особого спроса на anejo не было, и компания его не продвигала. Ценители рома, как и
дистилляторы, производившие более утонченные сорта рома, частенько посмеивались над
простотой белого рома «Бакарди», однако едва ли можно было поспорить с тем, что
Бакарди знали свой рынок, успешно выступали на нем и получали огромные прибыли.
В деловых кругах к 1990 году слово «Бакарди» означало прежде всего
лидирующий бренд – один из десятка-полутора, особо ценимых в мире коммерции. Во-
вторых, это слово представляло процветающую мировую компанию по производству
алкоголя. Фамилией владельцев оно было в последнюю очередь – причем эту фамилию
носила довольно-таки неблагополучная семья, расколотая и пережитой эмиграцией, и
имущественным расслоением.
* * *
К 1992 году внутренние административные споры, которые несколько лет терзали
семью Бакарди, были наконец улажены благодаря компромиссному «мирному
соглашению» между Даниэлем Бакарди с его диссидентской группой акционеров и
руководством компании. Это соглашение регулировало такие сложные вопросы, как доля
совокупных доходов за вычетом налогов, которую компания должна была отдавать в виде
дивидендов (половина). Для диссидентов это означало возможность более четкого
контроля за своей собственностью и ограничение полномочий руководства. Однако
историческим стало согласие сторон по поводу того, что теперь пять компаний «Бакарди»
входили в единое новое образование «Бакарди Лимитед», которое становится
холдинговой компанией, и у них будет общий председатель и общий совет директоров с
головной конторой на Бермудах. Семейный бизнес снова переходил полностью в руки
