Наиболее часто в качестве носителей рекламы используются печатные издания (газеты, журналы). Рекламные обращения в прессе обеспечивают относительно низкую стоимость рекламного контакта благодаря большим тиражам изданий, однако реагируют на них лишь 15–20 % читателей, да и то после нескольких публикаций. Основными видами рекламных объявлений являются:
• строчные объявления;
• объявления в рамках;
• рекламные вкладыши.
Основными приемами привлечения внимания к рекламным объявлениям в печатных СМИ являются следующие:
• размер объявления;
• интенсивность, выражаемая с помощью крупных заголовков;
• уникальность художественной формы (шрифт, форма, цветовые сочетания и т. д.);
• движение, передаваемое иллюстрациями и фотографиями;
• повторяемость одного и того же объявления.
Радио – наиболее оперативный канал рекламы. Это единственное средство массовой информации, пробуждающее фантазию рекламной аудитории. Существуют четыре типа радиорекламы:
• прямое дикторское объявление;
• постановочная реклама;
• музыкальная реклама;
• самостоятельные рекламные программы (интервью, репортажи, передачи).
Приемы повышения эффективности рекламных обращений по радио:
• простота сообщения и легкость его восприятия на слух;
• однозначность трактовки основной идеи, проходящей через все обращение;
• наличие одного номера телефона, повторяемого как минимум дважды;
• избегание длительного перечисления цифр и чисел;
• спокойный, утвердительный стиль общения;
• ограниченность информации (человек за 30 секунд способен воспринять не более 45 слов).
Телевидение обеспечивает рекламодателю доступ к самой массовой аудитории, кроме того, оно имеет практически безграничные возможности видеозаписи и монтажа. Наибольшее распространение получили следующие виды телерекламы:
• рекламные объявления;
• рекламные заставки;
• коммерческие рекламные ролики;
• рекламные репортажи;
• финансируемые передачи.
Основными приемами убеждения в телевизионной рекламе являются:
• демонстрация, а не объяснение;
• показ людей, наслаждающихся опытом использования товара;
• создание на экране реалистичной ситуации.
Кинореклама требует огромных ресурсов (финансовых и времени), поэтому рекламируемый товар должен быть долгожителем, а прокат фильма – охватить миллионную аудиторию. Фильмы могут быть обучающими, инструктивными, научно-техническими, коммерческими, научно-популярными. В последнее время рекламодатели все активнее используют кинопроекты «product placement», включая демонстрацию своего товара в художественные фильмы.
Среди прямых каналов наибольшее распространение получила прямая почтовая реклама, которая может быть адресной и безадресной («в каждый почтовый ящик»). Прямая реклама обеспечивает:
• высокую степень конфиденциальности;
• неограниченное воздействие во времени;
• индивидуальное обращение одного рекламодателя, непосредственно не конкурирующее с другими рекламными сообщениями.
Наружная реклама действует на аудиторию, когда люди находятся на улице или смотрят из окон транспорта. Разновидности наружной рекламы приведены на рис. 104. Основное требование к такой рекламе – лаконичность изобразительной и текстовой части.
Рекомендации по выбору носителей рекламы приведены в табл. 40.Рис. 104. Разновидности наружной рекламы
Вопрос 70 Интернет-реклама
Ответ
Интернет-реклама развивается очень быстро. По мере развития она приобретает все новые формы. Классификация интернет-рекламы приведена в табл. 41.
Для имиджевой интернет-рекламы необходимы большие капиталовложения. Имиджевую рекламу имеет смысл использовать тогда, когда рекламируемый бренд может быть интересен большей части аудитории пользователей Сети.
Тематической рекламой в Интернете целесообразно пользоваться для продвижения товаров или услуг, которые «по определению» не могут пользоваться спросом у абсолютного большинства интернет-аудитории, а также при ограниченном рекламном бюджете.
Наиболее распространенным видом интернет- рекламы является баннерная реклама. Как правило, баннеры размещают на интернет- ресурсах, число посетителей которых сопоставимо с аудиторией крупнейших печатных изданий, радио– и телепередач (например, на информационно-новостных порталах). Это позволяет использовать Интернет в имиджевых рекламных кампаниях, требующих широкого охвата аудитории. Баннеры бывают статическими, анимированными и мультипликационными. Наиболее распространенными являются размеры баннеров 468 х 60 и 88 х 31 пикселей (так называемые кнопки).
Один из самых эффективных видов рекламы в Интернете – контекстная реклама. Контекстная реклама – это платная текстовая реклама, которая показывается на интернет-площадке (поисковом сервере, крупных порталах) в ответ на поиск по ключевым словам и подходит по тематике к этим словам. Рекламодатель задает конкретные ключевые слова и словосочетания, и его объявление будет показываться на странице поиска только тогда, когда поисковый запрос включает данные слова. Таким образом, контекстная реклама использует своеобразный контекстный фильтр, который отсекает ненужных пользователей. Основные достоинства и недостатки контекстной рекламы сведены в табл. 42.Вопрос 71 Оценка эффективности интернет-рекламы
Ответ
При оценке эффективности интернет-рекламы в первую очередь необходимо сопоставить стоявшие перед ней цели и задачи с достигнутыми результатами. При этом можно оценивать эффективность интернет-рекламы на различных уровнях:
• на уровне всей рекламной политики в Интернете;
• на уровне отдельных рекламных кампаний в Интернете;
• на уровне отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;
• на уровне отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений и т. п.
Оценка эффективности рекламной политики в Интернете.
Оценка эффективности рекламной политики в Интернете в целом производится путем сопоставления затрат на нее с суммарным результатом.
Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в Интернете сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу.
Оценка эффективности рекламной кампании.
Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний.
Основной трудностью на данном уровне является наличие временного промежутка между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И для получения более полной картины о результатах сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламных площадок.
Обычно сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т. п.
Однако при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимание особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные носители на каждой из них.
Оценка эффективности отдельных элементов рекламы.
При сопоставлении эффективности отдельных рекламных носителей и форматов рекламы необходимо принимать во внимание как особенности размещения рекламы, так и содержание рекламных сообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность двух рекламных носителей, если в них используются различные концепции рекламного сообщения.
Эффективность интернет-рекламы включает два компонента:
• коммуникативную эффективность;
• экономическую
