Маркетинг

возникших отклонений полученных результатов от запланированных и корректировки действий, предпринимаемых для решения задач (изменение маркетинговых программ или пересмотр задач и целей).

Вопрос 75 Планирование маркетинга

Ответ

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Планирование в маркетинге – непрерывный, циклический процесс, предусматривающий последовательную корректировку планируемых показателей. В зависимости от сроков планирования различают 3 разновидности планов:

• долгосрочные – на 5 лет и более (стратегические);

• среднесрочные;

• оперативные (до года).

Принципы планирования.

1. Системность.

2. Многовариантность.

3. Принцип скользящего планирования (периодический пересмотр плана).

4. Гибкость (включение резервов).

Назначение стратегического плана – описание стратегического выбора, сделанного фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития.

Цели фирмы и структуру стратегического плана определяют ответы на 6 вопросов.

1. Каков целевой рынок фирмы, какова миссия фирмы на этом рынке?

2. Какие товары представлены на целевом рынке и как они позиционируются?

3. Какие возможности и угрозы связаны с целевым рынком фирмы?

4. Каковы сильные и слабые стороны компании и в чем заключаются ее конкурентные преимущества?

5. Каковы избранные фирмой стратегии охвата рынка и развития?

6. Как установленные стратегические цели преобразуются в мероприятия комплекса маркетинга?

Планирование в маркетинге преследует три основные цели (рис. 107).

Рис. 107. Цели планирования

Задачи маркетингового планирования:

• координация плана с целями организации;

• конкретизация этапов плана;

• определение ресурсов, необходимых для реализации плана (времени, финансовых, материально-технических, трудовых);

• оптимизация бюджета маркетинга;

• определение форм контроля исполнения плана и видов отчетности.

Существуют 3 подхода к порядку разработки плана маркетинга.

1. Централизованный («сверху вниз») – для всех подразделений фирмы устанавливает цели и разрабатывает планы руководство компании.

2. Децентрализованный («снизу вверх») – подразделения организации самостоятельно устанавливают свои цели и разрабатывают планы, которые затем направляются руководству фирмы для утверждения.

3. Встречный («цели вниз – план наверх») – руководство компании устанавливает цели деятельности, а подразделения разрабатывают планы, направленные на достижение этих целей. Планы утверждаются руководством компании.

В зависимости от круга решаемых задач маркетинговые планы делятся на обычные и целевые. Обычные планы рассматривают все маркетинговые аспекты деятельности фирмы. Целевые планы рассматривают решение конкретной задачи (например, вывод нового товара на рынок).

С точки зрения объекта планирования маркетинговые планы делятся на продуктовые и планы бизнес-единиц. План по продукту (продуктовая программа) составляется для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. Он направлен на повышение конкурентоспособности конкретного вида продукции. Маркетинговые планы бизнес-единиц используются центральными службами аппарата управления компании в целях координации производственно-сбытовой деятельности.

Разработка маркетинговых планов осуществляется в такой последовательности.

1. Определяются цели и задачи компании (лучше – в количественном выражении) и реальные сроки их достижения.

2. Оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период (на основе анализа и прогноза рыночной ситуации).

3. Сравниваются показатели, желательные для компании, и реально достижимые показатели.

4. Выявляются и анализируются основные причины отклонений желаемых и реально достижимых показателей.

5. Разрабатываются средства, минимизирующие отклонения.

6. Устанавливаются порядок и очередность мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Предлагаются альтернативные варианты мероприятий для минимизации рисков в случае изменения рыночной ситуации.

7. Маркетинговый план сводится воедино (формулируются скорректированные основные цели плана, перечисляются мероприятия маркетингового комплекса).

Структура годового плана и содержание его разделов приведены в табл. 43.

Таблица 43 Структура маркетингового плана

Вопрос 76 Прогнозирование в маркетинге

Ответ

Планирование маркетинговой деятельности нуждается не только в изучении достигнутых результатов, но и в прогнозировании переменных параметров, к числу которых в первую очередь относятся следующие:

• объем продаж;

• спрос;

• уровень запасов.

Прогнозирование перечисленных выше параметров осуществляется как на краткосрочную, так и на долговременную перспективу.

Прогнозы могут основываться на экспертных суждениях и на статистических данных.

Для прогнозирования объемов продаж чаще всего используются следующие 3 метода:

• анализ временных рядов;

• экспоненциальное сглаживание;

• корреляционно-регрессионный анализ.

Анализ временных рядов используется существующими компаниями, имеющими статистические данные за прошлые периоды деятельности. Отдельные элементы временного ряда объединены в мультипликативной модели:

Объем продаж = Тренд × Сезонная вариация  × Остаточная вариация .

Временной ряд — ряд регулярных наблюдений, проводившихся через равные интервалы времени.

Тренд — лежащая в основе динамики временного ряда долгосрочная тенденция его изменения.

Сезонная вариация — краткосрочное регулярно повторяющееся колебание значений временного ряда вокруг тренда.

Остаточная вариация — нерегулярные отклонения (аномальные и случайные).

Экспоненциальное сглаживание обычно используется для регулярного краткосрочного прогнозирования больших объемов показателей (например, ежедневных объемов продаж в супермаркетах). В рамках этого метода также используются данные прошлых периодов, но не проводится анализ тенденций в предположении о том, что в следующем периоде будет повторена схема ближайших предыдущих периодов. Экспоненциальное сглаживание дает возможность прогнозировать объем продаж на один период вперед посредством применения метода средневзвешенной к данным об объемах продаж за предыдущие периоды.

Корреляционно-регрессионный анализ используется в том случае, когда данные за прошлые периоды отсутствуют (например, при создании нового торгового предприятия). При этом рассматривается аналогичное предприятие с целью установления взаимосвязи между объемом продаж и каким-либо переменным показателем, значение которого может быть установлено. Выявленную взаимосвязь описывают с помощью регрессионной зависимости (уравнения). Затем полученное уравнение используется для составления прогнозов.

Вопрос 77 Маркетинговые стратегии

Ответ

Стратегия маркетинга – логика маркетинговой деятельности, следуя которой фирма или ее бизнес-единица стремятся к достижению маркетинговых целей. Другими словами, стратегия маркетинга – это сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по участию в конкурентной борьбе.

Факторы, влияющие на выбор стратегии фирмой:

• особенности рыночной конъюнктуры;

• уровень конкуренции на рынке;

• прогноз рыночной ситуации;

• предпринимательский опыт компании;

• принятый в компании стиль менеджмента;

• ресурсные возможности фирмы;

• личностные особенности лиц, принимающих решения;

• имидж фирмы и ее продукции;

• платежеспособность целевых потребителей;

• связи фирмы со структурами власти и финансовыми кругами и т. д. Критерии выбора стратегии показаны на рис. 108.

Рис. 108. Критерии выбора