Маркетинг

эффективность.

При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. Коммуникативная эффективность определяет воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передан смысл рекламного сообщения, какой сформировался образ товара и т. п. На сегодняшний день известно более сорока показателей эффективности интернет-рекламы. Ниже приведены некоторые из них.

Коммуникативные показатели эффективности интернет-рекламы:

•  Число показов . Рекламный показ – показ рекламного материала на web-странице рекламной площадки при заходе на нее посетителя.

•  Число уникальных показов – число показов за вычетом повторных показов одним и тем же пользователям.

•  Частота показа – среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени.

•  Пересечение аудиторий . Пересечение аудитории рекламных площадок означает, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках.

•  Число кликов . В интернет-рекламе под кликом (от англ. click – нажатие, щелчок) понимается нажатие пользователем на баннер либо другой рекламный носитель с целью перехода на рекламируемый ресурс.

•  Число уникальных кликов – это число кликов без учета повторных кликов одними и теми же пользователями.

• CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов. CTR является самым важным показателем

эффективности баннера. В большинстве случаев его используют как один из основных показателей эффективности интернет-рекламы. Теоретически можно предположить: чем больше кликов, тем больше покупок может быть сделано. Кроме того, зачастую базовая цена при покупке интернет- рекламы устанавливается за тысячу показов, следовательно, чем выше CTR размещенных баннеров, тем ниже стоимость для каждого привлеченного посетителя, заинтересовавшегося рекламным сообщением.

•  Число уникальных пользователей/посетителей – число неповторяющихся пользователей, посетивших сайт рекламодателя за определенный период времени. Каждый уникальный пользователь может посетить сайт любое число раз. Иными словами – это численность привлеченной аудитории.

•  Число новых пользователей . Обычно для рекламодателя важно привлечь новую аудиторию, поэтому необходимо сравнить привлеченную аудиторию с аудиторией, посещавшей сайт рекламодателя до начала рекламной кампании.

•  Географическое распределение пользователей .

•  Число просмотров страниц – общее число демонстраций пользователям web-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц.

•  Частота посещения – отношение числа посещений к числу уникальных пользователей. Иными словами – сколько в среднем раз пользователи заходят на сайт рекламодателя за определенный период времени.

•  Глубина просмотра . Определяется числом просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение.

•  Длительность посещения . Определяется количеством времени, проводимого пользователем на сайте рекламодателя за одно посещение.

Экономическая эффективность отражает воздействие рекламы на весь спектр экономических показателей. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Вопрос 72 Планирование рекламы

Ответ

Участниками рекламного процесса являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и рекламная аудитория. Этапы разработки рекламной кампании.

1. Определение целей и задач рекламной кампании.

2. Уточнение основных характеристик рекламной целевой аудитории (с целью последующего формирования УТП – уникального торгового предложения, отвечающего потребностям именно целевой аудитории).

3. Определение рекламного бюджета. Принципы формирования бюджета рекламной кампании показаны на рис. 105.

4. Решения по обращению:

♦ Разработка концепции обращения.

♦ Принятие решения о разработчике и исполнителях (своими силами или с привлечением сторонних специалистов).

5. Решения о средствах, каналах и носителях рекламы:

♦ Определение охвата, частоты и силы воздействия обращения.

♦ Выбор средств и каналов распространения.

♦ Выбор носителей рекламы.

♦ Разработка графика рекламной кампании.

6. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рис. 105. Принципы формирования рекламного бюджета

Эффективность рекламы можно определить с помощью анализа соотношения затрат на рекламу и прибыли, полученной от реализации товара.

Вопрос 73 Закон РФ «О рекламе»

Ответ

Любое рекламное сообщение должно быть благопристойным, честным и юридически безупречным. Оно должно создаваться с чувством социальной ответственности и отвечать принципам добросовестной конкуренции.

В Российской Федерации отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом «О рекламе», принятым Государственной думой 14 июня 1995 г.

Структура Закона «О рекламе».

• Глава 1. Общие положения (цели и сфера применения закона, основной понятийный аппарат).

• Глава 2. Общие и специальные требования к рекламе (запрещенная в РФ реклама, особенности использования различных каналов распространения рекламы, особенности рекламы алкогольных напитков, табачных изделий, лекарственных средств, оружия, финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг).

• Глава 3. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

• Глава 4. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы.

• Глава 5. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу.

• Глава 6. Заключительные положения.

В соответствии с Законом «О рекламе» в Российской Федерации не допускаются следующие виды рекламы:

•  Недобросовестная реклама , дискредитирующая лиц, не пользующихся товаром; содержащая некорректные сравнения с конкурирующими товарами; порочащая достоинство или деловую репутацию конкурентов; вводящая потребителей в заблуждение посредством имитации элементов рекламы других товаров либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком опыта и знаний (ст. 6);

•  Недостоверная реклама , содержащая не соответствующие действительности сведения (ст. 7);

•  Неэтичная реклама , нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали; порочащая объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочащая государственные символы, национальную валюту, религиозные символы; порочащая каких-либо лиц, профессию, товары (ст. 8);

•  Заведомо ложная реклама , умышленно вводящая потребителя рекламы в заблуждение (ст. 9);

•  Скрытая реклама , оказывающая не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования 25-го кадра и метода двойной звукозаписи (ст. 10).

Раздел 9 Управление маркетингом

Вопрос 74 Функции управления маркетингом

Ответ

Основными функциями управления маркетингом являются:

• анализ;

• планирование;

• контроль.

Взаимосвязь функций управления маркетингом представлена на рис. 106.

Рис. 106. Взаимосвязь функций управления маркетингом

Маркетинговый анализ обеспечивает все функции маркетинга исходными данными.

Стратегическое планирование определяет направление деятельности и стратегию каждой стратегической бизнес-единицы.

Реализация планов – это процесс преобразования планов в реальные действия.

Контроль маркетинга – процессы количественной оценки результатов решения маркетинговых задач, анализа причин