Хотя никакого списка обязательных книг не существует, в филиалы поступает огромное количество материалов учебного характера. Компания еженедельно объявляет в среднем о десяти новых изделиях и новых программах, поэтому специалистам по маркетингу приходится иметь дело с непрерывным информационным потоком. По общим оценкам, 15% их времени уходит на обучение.
В 1984 году IBM имела 42 тысячи менеджеров и полторы тысячи человек на руководящих постах по всему миру. Если людей надо учить торговать, то не менее важно учить их управлять, для чего компания подбирает кадры в своей среде. Какими бы прекрасными ни были при этом рекомендации, будущий менеджер IBM обязан пройти основную программу обучения. Одаренная личность может попасть в кандидаты на роль управляющего уже через 5 лет работы в компании, но в среднем этот период составляет от 7 до 10 лет.
Новый менеджер проходит в течение первого года работы в новой должности 82-часовое обучение. Не позже чем через месяц после выдвижения новый менеджер направляется для прохождения однонедельной программы в Центр усовершенствования руководящих кадров IBM, кампус которого занимает 26 акров земли на территории штаб-квартиры корпорации в Ар-монке, штат Нью-Йорк. Программа включает в себя обзор истории компании, заповедей ее бизнеса, политики и принципов ведения дел, а также основы управления, в том числе обсуждение вопросов мотивации и взаимодействия с людьми. Особо подчеркиваются необходимость тесных связей менеджера с подчиненными и его обязанность постоянно быть в курсе изменений окружающей среды. Гибкость менеджера невероятно важна. Хороший менеджер должен уметь приспосабливаться к изменениям и вместе с тем хранить верность основным заповедям IBM и ее философии. Используемый для занятий материал подбирается исходя из принципа: 'Пригодится ли это на следующей неделе, когда менеджер вернется в отдел?' Не удивительно, что каждый год менеджеры (все 42 тысячи человек) проводят за партой по меньшей мере по 40 часов.
Есть также школа менеджеров среднего звена, существование которой оправдывается тем, что для управления менеджерами необходима особая квалификация. Здесь акцент делается на вопросах эффективности коммуникаций и управления людьми, но затрагиваются и проблемы концепции и стратегии бизнеса. Имеются школы для опытных менеджеров среднего звена и для старших менеджеров. В этих учебных заведениях рассматриваются более сложные материи, такие, например, как внешние (социальные и экономические) факторы.
Компания не может полагаться на волю случая в деле появления руководителей высшего звена, она должна активно и непрерывно вести охоту за талантами. Очень важно выявлять талантливых людей и выращивать их для будущих руководящих постов. Программа IBM 'Ресурсы руководства' обеспечивает поиск и планирование карьеры тех, кто обладает особо высоким потенциалом. В ней участвуют все менеджеры, которые и определяют своих будущих суперзвезд.
По другим программам обучения талантливых молодых людей назначают помощниками руководителей высшего звена: один может стать помощником председателя совета, другой – помощником президента. Проработав 7 лет в IBM, я стал административным помощником вице-президента, который оказал на меня огромное влияние.
Чтобы расширить свои горизонты, будущие менеджеры проходят программы обучения вне IBM: в клинике Меннингера, в гарвардской программе передовых методов управления, в Лондонской школе экономики, в Массачусетском технологическом институте, в стэн-фордской программе Слоуна. Эти занятия продолжаются от одной недели до года. Те, кто получает назначение в школу высших менеджеров, могут пройти одну из программ 40 колледжей, в том числе в Гарвардском и Колумбийском университетах, в университетах штатов Вирджиния, Джорджия и Индиана. Руководители IBM высшего ранга посещают семинары руководящих работников, которые федеральное правительство проводит в Брукингском институте; 200 высших исполнительных директоров компании проходят обучение по двухнедельной международной программе для управляющих. Эта программа охватывает широкий диапазон тем – от событий в Южной Африке и на Среднем Востоке до вопросов торгового дефицита и федерального бюджета. Все поднимаемые темы изучаются в свете реализации происходящего в мире на благо компании сегодня и в будущем; в качестве лекторов приглашаются такие люди, как Генри Киссинджер, Мартин Фельдштейн и Дэвид Бродер.
Несколько исполнительных директоров могут стать слушателями Аспенского института гуманитарных наук, где преподаются очень далекие от нашего бизнеса дисциплины, такие как история религий, астрономия и южноамериканская литература. Цель этой программы – помочь человеку обрести свежий взгляд на систему собственных ценностей. Она способна активизировать его жизнь и пробудить идеи, дремавшие в нем долгие годы.
IBM вкладывает огромные деньги в подготовку кадров. В 1984 году общая сумма расходов на образование и повышение квалификации превысила 600 миллионов долларов. Но поскольку будущее корпорации зависит от квалификации ее сотрудников, вклад денег в образование – ее безусловный закон.
Глава 5. Маркетинг, ориентированный на будущее
Маркетинг – это процесс, посредством которого организация творчески и продуктивно соотносит себя с внешней средой, где она торгует своими изделиями и услугами. Для эффективного маркетинга необходимо знать понятный рынку язык, иметь талант принимать решения по проблемам покупателя, уметь назначать цену. Кроме того, компания должна обладать волей и способностью к мобилизации всех своих возможностей.
Следует помнить, что торговля стремится убедить покупателя: он хочет иметь то, что у нее есть, тогда как маркетинг старается иметь то, что хочет покупатель, – вот важнейшее различие между ними.
Для IBM маркетинг – источник гордости и радости, тот локомотив, который компания использует для доставки своего товара, тот голос, который сообщает, что такое IBM, во что она верит и что собирается совершить.
Маркетинг включает в себя массу вещей: планирование производства, сегментацию рынка, ценообразование, распределение продукции, рекламу и поощрение. В каждом из этих направлений, исходя из общих представлений о будущем, необходимо принимать решения.
Недальновидные люди заняты почти исключительно сегодняшними проблемами, программами, мотивациями поведения и результатами торговли. Конечно, с точки зрения тактики все это довольно важно, но компании с мудрым руководством смотрят дальше этого. Они понимают, что, даже если какие-то действия сегодня необходимы, следует предвидеть их влияние на будущее.
Чем выше вы находитесь в иерархии управления, тем важнее для вас уметь мыслить стратегически. Ответственность за долгосрочную стратегию несет высшее руководство, которое обязано подтвердить особое значение стратегического планирования и вселить в подчиненных уверенность в существование долгосрочного плана, то есть такого плана, который преследует вполне определенные цели. Каждый работник должен понять, каким образом его повседневная деятельность скажется на достижении этих целей.
Мой стиль руководства связан с убежденностью, что, наилучшим образом выполняя свою текущую работу, вы непременно должны осознавать, каким образом ваша деятельность влияет на будущее.
Я неоднократно говорил своим подчиненным, что мне гораздо важнее, чтобы они больше внимания уделяли долгосрочным аспектам дела, чем повседневным вопросам. Самые необходимые те люди, которые умеют мыслить концептуально и способны себе представить, что произойдет через 4 или 5 лет.
