Принятие решения о проведении рекламной кампании обычно осуществляется совместно подразделением розничного бизнеса банка и службой маркетинга и рекламы. Эти подразделения формируют и согласовывают между собой техническое задание — бриф на осуществление коммуникации. Бриф содержит краткое описание продукта, внешней среды и инициатив по его продвижению, и строится в соответствии со следующей структурой:
• описание целевой аудитории, на которую позиционируется продукт;
• основные продуктовые параметры — в нашем случае, стоимость карты; срок льготного периода, порядок его открытия и прекращения; срок платежного периода и условия погашения задолженности, включая размер и периодичность минимального платежа; процентная ставка по кредиту после окончания льготного периода; комиссии за выдачу наличных и (или) за совершение безналичных операций, либо возможность cash-back при безналичной оплате;
• дополнительные сервисные возможности — включенная в стоимость карты страховка с кратким описанием характера покрываемых страховых рисков и лимитом страховой ответственности; программы, характерные для пластикового продукта соответствующей категории в данном банке — дисконтные и скидочные программы, экстренное предоставление карты в случае ее утери или утраты, возможность льготного получения дополнительных карт;
• перечень основных конкурентов по продукту с указанием основных индивидуальных конкурентных преимуществ каждого из них;
• оценку уровня конкурентоспособности продукта с итоговым выделением уникальных потребительских свойств, которые могут быть ключевым объектом коммуникации;
• характер продвижения продукта, — с упором на отдельные уникальные потребительские свойства продукта, либо как рыночную категорию. Коммуникация с упором на отдельные потребительские свойства продукта, имеющие уникальный характер, более эффективна при ограниченном коммуникационном бюджете, не позволяющим обеспечить существенное присутствие на медиарынке. Однако точечный характер такой коммуникации несет риск ошибочного выбора ориентиров по целевой аудитории. Достоинство кампании по продвижению продукта как категории весьма очевидно — при существенном объеме задействованных коммуникационных каналов в сочетании со значительным присутствием на медиарынке в момент ее проведения реклама ваших конкурентов может, очевидно, работать на вас. К сожалению, это свойство является и основным недостатком продуктового продвижения категорий — больший эффект получает участник с большим медиавесом в данный момент;
• базовый коммуникационный посыл;
• охват коммуникации — региональная с указанием конкретных регионов или федеральная. Вопрос организации федеральной или региональной коммуникации многоплановый. В общем случае при значительном объеме регионального бизнеса банка федеральное продвижение кажется более эффективным. Однако при этом надо учитывать следующее: эффективная федеральная продуктовая кампания требует высокой степени унификации продукта по всем регионам присутствия банка; стоимость контакта, с учетом значительной разницы цен на федеральные и региональные медиа, при федеральной кампании может быть выше; реклама на федеральном уровне не позволит точно расставить акценты в региональном продвижении с учетом уровня развития бизнеса банка в конкретных регионах. Проведение же флайта на региональном уровне требует лучшей организации региональной рекламной функции в банке, в том числе наличие в каждом регионе квалифицированных и координируемых из центрального аппарата банка специалистов по рекламе. Идеальным способом в случае вывода на рынок нового продукта — кредитной карты со льготным периодом кредитования будет организация федеральной рекламной кампании с параллельной точечной поддержкой на региональном уровне в приоритетных для банка регионах;
• период проведения рекламной кампании и ее бюджет.
После согласования коммуникационного брифа, составляется план-гарфик подготовки рекламной кампании. Обычно первым его этапом является формирование креативной концепции. Банк может осуществлять такую разработку силами штатных сотрудников или же передать указанный объем работ в креативное агентство.
Разработанная концепция обычно содержит креативную идею, в основе которой лежит ключевое послание, а также выработанные в соответствии с ней слоганы, цветовые и имиджевые решения, сценарии рекламных аудио- и видеороликов, форматы рекламных носителей, которые планируется использовать.
Параллельно с разработкой креативной концепции необходимо сформировать медиамикс. Он опять же может быть сформирован штатными сотрудниками банка, либо сторонним медийным агентством. Построение медиамикса основывается на анализе медиапредпочтений целевой аудитории, указанной в брифе на коммуникацию, с учетом характера креативной концепции. В итоге медиамикс — это перечень телеканалов, радиостанций, периодических журналов, наружных рекламных носителей с указанием времени, периодичности и общего объема размещения в рамках каждого из них.
Следующий этап скорее технологический. Он состоит из двух параллельных процессов: производство рекламной продукции и материалов, с одной стороны, и медиазакупка, с другой стороны. По завершении медиазакупки составляется подробный план проведения рекламной кампании. Осталось приступить к его исполнению.
Важным в процессе подготовки рекламной кампании является выравнивание информационного пространства внутри банка, в том числе в региональной сети, относительно сроков и порядка ее проведения. Практика показывает, что прежде всего необходимо обеспечить единство информации в точках контакта клиента и банка — в отделениях розничных продаж, call-центре, а также на Интернет- портале банка.
Это особенно актуально при рекламе нового высокотехнологичного продукта. В этих целях подразделение розничного бизнеса совместно со службой маркетинга и рекламы готовят внутренние обучающие материалы, позволяющие сотрудникам фронт-офиса не только ориентироваться в продуктовых параметрах, но и поддерживать разработанную креативную концепцию во всех точках контакта клиента с банком.
Анализ эффективности сети банкоматов с точки зрения управления потоками наличных средств
При становлении и развитии в банке розничного бизнеса большую роль играет развитие сети банкоматов. Довольно часто можно столкнуться с ситуацией, когда оценка эффективности сети банкоматов банка базируется только на анализе комиссионного дохода. Однако расходы, связанные с перемещением наличности в (из) банкоматы, а также стоимость отвлеченных средств часто не учитывается. В то же время стоимость отвлеченных средств может оказаться существенной и, если еще учесть эффективность использования затраченных на покупку банкоматов средств, то задача оптимизация суммы наличных средств в банкоматах становится актуальной. На первый взгляд задача не кажется сложной, однако если учесть основные факторы, влияющие на процесс, решение становится не очевидным. Задачу можно сформулировать следующим образом: для каждого банкомата необходимо определить оптимальную для данного периода развития сети сумму загрузки, исходя из минимальных затрат на обслуживание потоков наличности (инкассация, пересчет и т. д.), при сохранении гарантированного уровня качества обслуживания клиентов (отсутствие перерывов в работе банкомата из-за недостатка средств). При этом часто возникают ограничения в виде предельно допустимых мощностей по переработке наличности в кассовом узле и мощностей инкассации (определено максимально допустимое число обслуживаемых банкоматов в день). Поэтому прежде чем ставить себе задачу по минимизации остатка средств в банкоматах необходимо провести анализ кассовой позиции банка. Может случиться так, что состояние кассового хозяйства и не требует вмешательства: либо доля наличных в банкоматах банка ничтожна по сравнению с кассовой позицией банка, либо существующие мощности кассового узла и инкассации пока еще избыточны. И в том и другом случае вмешательство не потребуется. Рассмотрим задачу на примере
