• осязаемые артефакты;
• неосязаемые артефакты;
• технология предоставления услуг;
• размещение потребителей;
• вовлеченность потребителей;
• взаимодействие потребителей с сервисными сотрудниками.
Осязаемые артефакты – это предметы интерьера, оборудование, их расположение в гиперреальной комнате опыта. Например, торговый центр, продающий мебель, сантехнику и предметы декора, собирает демонстрационные блоки, показывающие возможность комбинации отдельных предметов. Таким образом создается иллюзия реальной гостиной, прихожей, кухни, где потребители могут оценить, насколько та или иная комплектация подходит лично им. К осязаемым артефактам комнаты опыта сайта научной конференции относятся, в частности, фотографии аудиторий университета-устроителя или номеров отеля, в котором предполагается размещение участников.
Рис. 4.3. Гиперреальный опыт потребления услуги
К неосязаемым артефактам можно отнести имидж производителя услуг, т. е. образ, закрепившийся у потребителей благодаря рекламе, публикациям в прессе или фильмам. В приведенных выше примерах это соответственно торговый бренд или рейтинг университета и репутация докладчиков конференции.
Технология предоставления услуг играет важнейшую роль при ознакомлении потребителей со свойствами предлагаемых организацией услуг. Примером может служить экономичная доставка торговым центром мебели в разобранном виде или регистрация и оплата участия на сайте конференции.
Размещение потребителей как фактор формирования гиперреального опыта отражает расположение потенциальных клиентов в физическом или даже виртуальном пространстве сервисной организации. Это, например, возможность сесть за обеденный стол кухни выставочного образца или ознакомления на сайте университета с кампусом, в котором предполагается проживание участников конференции.
Вовлеченность потребителей – еще одно необходимое условие моделирования гиперреального опыта. Вовлеченность, или причастность к сервисной организации, может осуществляться через опробование выставочного образца кухонного гарнитура или навигации по сайту конференции.
Взаимодействие потребителей непосредственно с сервисными сотрудниками является также элементом, формирующим гиперреальный сервисный опыт. В случае использования сайта научной конференции возможность такого взаимодействия отсутствует, но в торговом центре контакт с продавцами-консультантами способен оказывать существенное влияние на гиперреальный опыт потребителей.
Размещение организаций сферы услуг
Еще одним необходимым элементом построения сервисной системы являются решения о размещении. К ним относятся выбор месторасположения в рамках установленного региона, нахождение конкретного места (или, как принято писать в соответствующей литературе, участка) в пределах данного региона, а также решения о внутреннем размещении, т. е. определение варианта размещения оборудования непосредственно в помещении организации.
Решения о внутреннем размещении касаются расположения оборудования, организации пространства офиса, особенностей планировки и интерьера зоны обслуживании и т. п. Основными задачами таких решений являются оптимизация использования пространства и оборудования с учетом возможностей расширения, переустройства и (или) изменения пакета услуг, создание благоприятной рабочей среды для персонала, обеспечение удобства потребителям [Хаксевер, Рендер, Рассел, Мердик, 2002; Новаторов, 2004].
При определении внутреннего размещения может быть использован специальный подход, получивший название OPQRST – по первым буквам слов «objectives» (цели), «people» (люди), «quantity» (количество), «routing» (маршрут), «space» (пространство), «timing» (время) [Хаксевер, Рендер, Рассел, Мердик, 2002; Новаторов, 2004]. Это перечень аспектов, которые необходимо учитывать при планировании внутреннего размещения: цели организации (например, выход на новые рынки, продвижение новых услуг и т. п.), характеристики потребителей и персонала (их численность, степень контакта при предоставлении услуги, квалификация сотрудников и т. п.), потребности в услугах в различные периоды времени, особенности маршрутизации процесса обслуживания (оборудование, материалы, технологии, которые используются в процессе обслуживания), пространство (высота, площадь и планировка помещения, необходимые для предоставления услуг конкретного вида), а также время (для выполнения рабочих задач и обслуживания потребителей).
Основные альтернативные варианты принятия решений о месторасположении в рамках региона и участка – это расширение существующих мощностей организации на данном участке; расширение существующих мощностей через создание новых на новом месте; закрытие существующих мощностей и создание новых на новом месте [Хаксевер, Рендер, Рассел, Мердик, 2002].
При выборе варианта размещения сервисной организации учитывается целый ряд различных факторов, среди которых следующие [Хаксевер, Рендер, Рассел, Мердик, 2002; Новаторов, 2004]:
• рабочая сила;
• здравоохранение и система социального обеспечения;
• климат и метеорологические условия;
• налоги;
• системы коммуникаций и транспорта;
• стоимость жизни;
• электроэнергия;
• стоимость земли и строительства;
• поставщики;
• конкуренты;
• предпочтения руководства;
• образовательные и культурные центры;
• возможности для расширения деятельности.
Существуют различные методы выбора месторасположения, такие, как метод взвешивания факторов или метод центра притяжения (гравитационный метод).
Метод взвешивания факторов предполагает выполнение следующих шагов [Аронович, Афанасьев, Суворов, 1997; Хаксевер, Рендер, Рассел, Мердик, 2002]:
1) выявление значимых факторов;
2) оценка веса каждого фактора для определения его относительной важности;
3) выбор шкалы для оценивания каждого фактора;
4) оценка значения каждого фактора для каждого варианта размещения в соответствии с выбранной шкалой;
5) перемножение значений оценок факторов и соответствующих весов и получение итоговой оценки для каждого варианта размещения;
6) разработка рекомендаций с учетом выбора максимальных итоговых оценок.
Метод центра притяжения применяется для поиска места размещения единого центра, который может обслуживать несколько сервисных организаций или подразделений. При этом учитывается их расположение, объем товаров и услуг, поставляемых в эти организации или подразделения, а также соответствующие расходы. Данный метод заключается в том, что с помощью координатной сетки (выбор системы координат произвольный) определяются координаты мест размещения обслуживаемых организаций или подразделений, а также относительные расстояния между ними. Затем вычисляются координаты обслуживающего центра или центра гравитации (
где
