Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в совреме

Начнём с того, что в ведущих средствах массовой информации (намеренно или неосознанно) чаще даются интерпретации, соответствующие интересам поставщиков. И зачастую дополнительные договорные условия и платежи представляются в упрощённом виде, — просто как экономически необоснованные «входные билеты», или дополнительные поборы за сам факт вхождения в сеть, своего рода дополнительный налог [65]. Между тем представители торговых сетей дают несколько иные, более сложные объяснения, которые, по крайней мере до последнего времени, попросту игнорировались. Чтобы разобраться в сути вопроса, мы сопоставим разные толкования и способы аргументации, которые представлены в собранных нами интервью, в средствах массовой информации и стенограммах экспертных обсуждений.

Приводя эти объяснения, мы не стремимся к апологии розничных сетей, но лишь хотим представить альтернативные интерпретации и предостеречь против упрощённых обоснований, которые, заметим, очень быстро переводятся из чисто экономической плоскости (выгодно — не выгодно) или гражданско-правовой плоскости (имеют право — не имеют право) в плоскость моральных обоснований (справедливо — не справедливо), демонстрируя альтернативные варианты рыночной логики или замещая её индустриальной либо гражданской логиками. Учёт альтернативных обоснований поможет нам полнее увидеть сложную картину взаимоотношений в цепи поставок.

Борьба за ассортимент

Сначала обратим внимание на цели, преследуемые ритейлерами и поставщиками при заключении договоров поставки как комплексных соглашений. Обе стороны следуют рыночной логике, они заинтересованы в бесперебойности поставок и максимизации продаж, а также в том, чтобы обеспечить для себя наиболее выгодные условия сделок. Впрочем, это вполне очевидно, и рыночную логику не стоит ограничивать столь абстрактными характеристиками. У сторон, следующих этой логике, наряду с совпадающими общими целями есть также более специфические и уже несовпадающие цели.

Посмотрим с этой точки зрения на розничную сеть. Это сложный и территориально распределённый механизм, и, чтобы обеспечить его операционную эффективность, сети пытаются даже не столько максимизировать, сколько гарантировать определённый запланированный процент маржинального дохода, причём не только на уровне отдельного магазина и даже не на уровне отдельной товарной категории, но, в идеале, по каждому товарному наименованию. Они заинтересованы в наиболее ходовых товарных позициях больше, нежели в расширении товарного ассортимента (если речь не идёт о гастрономических бутиках). Для поставщика же, помимо максимизации объёма продаж, важно само присутствие товара в розничной сети, причём в максимально возможном и постоянно обновляемом ассортименте. Это способствует продвижению товара к конечному покупателю (магазинная полка становится своего рода рекламным стендом и обозначением статуса поставщика). Вот как говорят об этом представители сторон:

Для них [поставщиков. — В. Р. ], помимо продаж, есть ещё вопрос политики присутствия, наглядности, для них это тоже важно. Для нас нет, для нас важны продажи (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).

Не факт, что вы сильно подниметесь в крупной сети… Но у вас будет определённый статус (менеджер по работе с сетями, дистрибьютор крупного производителя, Москва, 2008).

В то же время размещение товара данного поставщика отбирает места на полках у его прямых конкурентов. Поставщик также кровно заинтересован в том, чтобы его товар выкладывался на лучших местах [66].

Все поставщики требуют, все хотят, чтобы их продукт был впереди и на лучшей полке, но так ведь не получится в любом случае, как бы они не требовали… (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).

Именно вокруг широты и обновления ассортимента и возникает одна из основных коллизий. Поставщик хочет более полно представить свою продуктовую линейку, но продаются товары по-разному, и розничные сети пытаются отклонить или вывести из продажи менее ходовые позиции. Они рассматривают их как нагрузку, связанную с дополнительными издержками приёма, хранения и возврата нереализованной продукции, а также с упущенной выгодой, вызванной оборотом менее продаваемого товара, поскольку место на магазинной полке может быть отдано более ходовому товару другой фирмы. В качестве компромисса за расширение продуктовой линейки предлагается оплатить присутствие товара на полке, что представляется не просто как дополнительный сбор, а как компенсация дополнительных издержек и упущенной выгоды. Вот как говорят об этом лидеры рынка:

Производитель хочет продать весь свой ассортимент, догружая хорошо продающиеся товары вагоном неликвидов. Розничная сеть заинтересована брать только то, что хочет покупатель. Поэтому сети начинают выдвигать более профессиональные требования к поставщикам [Хасис 2006] [67].

Это подтверждают и участники наших интервью:

Если поставщик скажет, что он не будет давать никаких скидок и не будет покупать никаких услуг, то кончится тем, что сеть будет выбирать 2–3 позиции наиболее продаваемых товаров у этого поставщика, а на всех остальных полках будут стоять его конкуренты, и он потеряет товарооборот в этой сети (представитель деловой ассоциации, Москва, 2009).

Борьба за широту ассортимента также помогает понять, почему вопрос о бонусных платежах заметно чаще ставится перед крупными поставщиками.

Аналогичные объяснения даются и в отношении размещения товара на лучших местах. Критики торговых сетей порою склонны утверждать, что продвижение товара с помощью размещения на лучших местах не является услугами вовсе, и, следовательно, за это нельзя взимать дополнительную плату. Позиция эта не может не удивлять. Ведь размещение товара не является чисто случайным или техническим действием. Предоставление лучших мест на полках (при прочих равных условиях) повышает продажи данного товара и одновременно ограничивает продажи альтернативного товара, снятого с лучшего места. За предоставление этого ограниченного ресурса и взимается дополнительный платёж. Заметим, что при таком смещении аргументации мы остаёмся в рамках рыночной логики, но действия ритейлеров представляются уже не как грубо эгоистические, но как экономически обоснованные.

Борьба за ввод новых товаров

Особенно болезненным пунктом в переговорах выступает введение в продажу новых продуктов. Дело в том, что инновации в продовольственном секторе относительно редко связаны с изменением методов производства. Как правило, они воплощаются в создании новых видов продукции [Келли 2008]. Розничные торговцы сталкиваются с избыточным количеством новых продуктов и оказываются в ситуации асимметрии информации, поскольку не могут знать их реальных качеств и того, как они будут продаваться. Поэтому ритейлеры либо стараются избежать большинства новинок, либо требуют за их предложение покупателю дополнительных платежей. Это иллюстрируется следующими высказываниями:

Новый товар, конечно, интересен, но, как правило, он трудно продается. Стараемся избегать таких позиций (заведующая магазином торговой сети, Тюмень, 2008).