Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в совреме

Если марка достаточно известная, не требующая глобального продвижения, то здесь, наверное, мы относимся лояльнее. А если марка абсолютно новая, никому не известная, то маркетинговый бюджет мы требуем большой… (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).

Ритейлеры рассматривают платежи как сигналы уверенности поставщика и одновременно как инструмент перенесения на него рисков возможного неуспеха (а неуспешной оказывается преобладающая доля инноваций). С этой точки зрения характерно следующее суждение:

Что такое плата за вход? Ты изобрёл новый товар, решил поставить на полку. Но я не знаю, пойдёт он или нет. У меня постоянные затраты по нему есть, а спрос покупателя пока неизвестен. Поэтому производитель как инициатор новинки, естественно, платит мне возможную упущенную выгоду. Соответственно я с удовольствием пускаю его новинку. Если убираем плату за вход, или плату за введение, то зачем мне нужен новый товар, если я не знаю, заработаю я или не заработаю, когда есть старый проверенный товар (руководитель торговой сети, Москва, 2009).

Участникам рынка вторят исследователи:

Появление платы за торговое место скорее можно считать естественной реакцией рынка на рост масштабов продуктовых инноваций, нежели следствием возросшей рыночной власти розничных торговцев или производителей продовольствия [Келли 2008].

Правда, могут спросить, почему торговая сеть не хочет взять на себя риски, связанные с вводом нового продукта. И вопрос будет справедливым. Но заставлять сетевиков идти на подобный риск вряд ли правомерно, если речь идёт о соблюдении рыночной логики.

Борьба за стабильность

В главе 1 данной книги, ссылаясь на разработки неоинституциональной экономической теории, мы уже говорили о том, что партнёры по рыночному обмену, помимо условий заключения договора поставки, должны заботиться о механизмах, которые обеспечат выполнение этих условий и позволят избежать оппортунистического поведения контрагента в будущем. Это подталкивает к заключению вертикальных ограничивающих соглашений (в том числе эксклюзивного характера), которые закрепляют данные отношения, дисциплинируют контрагентов и помогают защитить безвозвратные специфические инвестиции в эти отношения [68]. Элементом таких вертикальных соглашений и выступают, на наш взгляд, бонусные платежи. Закупщик не только заинтересован в том, чтобы снизить риски будущих неуспешных продаж, но и хочет застраховаться от возможного неисполнения условий заключённого договора. А поставщик, в свою очередь, заинтересован в предоставлении эксклюзивных условий, повышающих барьеры входа на рынок для его конкурентов.

Таким образом, для розничных сетей многие дополнительные платежи, закладываемые в договор поставки или дополнительный маркетинговый договор, являются не просто инструментом текущего перераспределения добавленной стоимости, но своего рода залогом, позволяющим более эффективно контролировать будущее поведение поставщика, способом их привязывания и дисциплинирования [69]. Умение эффективно управлять цепью поставок оказывается не менее важным, нежели достижение немедленной экономической выгоды. Это вполне соответствует рыночной логике, но нацелено не на максимизацию текущей прибыли, а на минимизацию будущих издержек.

Одновременно маркетинговые платежи помогают вытеснять с рынка мелких посредников, поскольку розничным сетям удобнее работать с небольшим количеством более крупных партнёров [Канунников 2006]. В этом случае тоже речь идёт отнюдь не только об уровне цен или о тех скидках, которые в состоянии предоставить крупные партнёры. Кроме этого, розничным сетям нужна функциональность — стабильность и гарантированность поставок всего оговоренного ассортимента, надлежащие условия хранения и транспортировки, которые многие мелкие поставщики просто не в состоянии обеспечить. Приведём одно из характерных мнений:

Если сравнивать крупных и мелких поставщиков, то отмечу, что крупные более стабильные. Часто бывает ситуация, что работаешь нормально с мелким поставщиком, а он неожиданно пропадает; видимо, не удерживается на рынке (заведующая магазином торговой сети, Тюмень, 2008).

В связи с этим настойчивые требования обеспечить российским фермерам и другим мелким отечественным сельхозпроизводителям доступ в розничные сети проистекает из непонимания современных торговых технологий. Многие мелкие поставщики, повторим, в принципе не могут выполнить функциональные требования розничных сетей: большие объёмы и бесперебойность поставок (причём в течение всего года, а не отдельного сезона), стандартное качество продукции, надлежащие условия хранения и транспортировки, качество фасовки и упаковки [70]. Таким образом, речь идёт не столько об экономических барьерах входа в торговую сеть, сколько о технологических несоответствиях. Это подтверждает следующее экспертное заключение:

Этим сети и отличаются, что они, собственно, не могут работать с мелкими поставщиками… Потому что сетям нужны стабильность поставок и большой объём поставок, а мелкие поставщики, ради которых весь этот закон [№ 381-ФЗ. — В. Р.] и начинался, они не могут этого обеспечить. Поэтому — по природе своей — сети не могут работать с мелкими поставщиками (представитель ассоциации потребителей, Москва, 2009).

Плата за услуги

Когда говорят о «грабительских бонусах», имеют в виду не только дополнительное перераспределение добавленной стоимости, но и то, что бонусные платежи не до конца понятны и несправедливы. Их упрекают в «непрозрачности», но в данном случае имеются в виду не скрытые коррупционные процессы (бонусные платежи как раз формализованы, выведены из «тени»), а относительная закрытость для понимания характера платежей и их экономических следствий. Что же касается несправедливости, то под вопрос ставится не размер, а сам принцип взимания таких платежей.

Это выводит нас на более общий вопрос: в какой степени вообще обоснованы дополнительные договорные условия, возникающие при заключении вертикальных соглашений? Ответ заключается в том, что деятельность ритейлера не сводится к техническим актам закупки и последующей реализации товара. Ритейлеры также предоставляют услуги и в возрастающей мере торгуют именно этими услугами.

Розничные компании производят два типа результатов: продаваемые явным образом товары и услуги и набор распределительных услуг, которые неявно сопровождают каждую операцию в розничной торговле [Betancourt 2004: 9].

К числу услуг, оказываемых домохозяйствам розничной торговлей, помимо продажи товара как таковой и снижения цен вследствие экономии от масштаба, относятся широта и глубина товарного ассортимента; гарантии наличия товара в нужное время и в требуемом виде; предоставление информации о товарах; удобство месторасположения и благоустроенность магазина [Ibid.: 8]. Все услуги вариативны и предполагают дополнительные издержки ритейлера, способствующие, в свою очередь, экономии издержек домохозяйств — денежных, временных, психологических, — позволяя не ездить и не ждать лишнее время, не искать товар и не напрягаться при его приобретении. Заметим, что некоторыми из этих услуг потребитель может воспользоваться, и ничего не покупая (например, просто для ознакомления с товарным ассортиментом и сравнения полезных характеристик тех или иных продуктов).

Важно, что услуги оказываются розничными сетями не только конечному потребителю, но и