Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в совреме

поставщику. К таким услугам, связанным с прямыми или альтернативными издержками для ритейлера, следует отнести: предоставление информации о продажах того или иного товара (своего или конкурентов); продвижение его новых видов; более выгодное с точки зрения продаж размещение продукции на полках; расширение товарного ассортимента того или иного производителя.

Чётко отделить приобретение товара у поставщика и предоставление услуг поставщику, а следовательно, провести разграничительную черту между основными и дополнительными контрактными условиями объективно непросто, ибо услуги зачастую привязаны к акту закупки товара и кажутся его неотъемлемыми элементами. Однако даже если определённая услуга розничной торговли не может не осуществляться (например, товар должен быть выставлен на полку магазина), её необходимо отделить от самой продажи товара в силу вариативности (закупленный по одной и той же цене товар может выставляться по-разному и на разных полках).

Должен ли поставщик за это платить? Помимо общих рассуждений о том, что всё стоит денег, ритейлеры аргументируют это так: «Когда вы приходите в театр, вас не удивляет, что за билет в первый ряд партера нужно заплатить существенно больше, чем за места в бельэтаже. В магазине предлагается сходный порядок».

Борьба между поставщиками

По результатам нашего количественного анализа мы столкнулись с тем, что многие дополнительные договорные условия чаще применяются в отношениях с крупными, нежели с мелкими поставщиками. В качественных интервью этот статистический факт получает очень важную специфическую интерпретацию, проблема разворачивается самым неожиданным образом. Напомним, что в публичной полемике поставщики активно жаловались на «входные билеты» и ретробонусы. Ритейлеры же настойчиво утверждали, что в этих платежах они не сильно заинтересованы, «ничего не навязывают», напротив, «им сами предлагают». А с мелких поставщиков они и так подобных платежей не берут, благополучно ограничиваясь инструментом ценовых скидок.

В чьих же экономических интересах тогда применение таких платежей в первую очередь? По результатам качественных интервью можно утверждать, что бонусные платежи в большей степени нужны крупным поставщикам брендированной продукции и являются их важным конкурентным преимуществом, помогая выставлять дополнительные условия по широте ассортимента, месту на полках и т. п., и тем самым успешнее продвигать свой товар. Таким способом крупные поставщики вытесняют своих более мелких конкурентов [Канунников 2006; Келли 2008]. Бонусные платежи, например, в отличие от ценовых скидок, дают возможность поставщикам настаивать на каких-то своих специальных условиях. А плата за приращение объёма, вносимая по итогам реализации, нередко оказывается выгоднее ценовой скидки, которую нужно предоставлять немедленно. Поэтому поставщики явно заинтересованы именно в ретроспективных премиях или скидках, ведь размер дополнительного эффекта при заключении договора ещё не ясен, и эффективное соглашение о распределении добавленной стоимости не может быть заключено. Получается, что при отсутствии такого инструмента поставщик должен брать на себя дополнительные риски, главным образом, снижая закупочную цену, что может себя не оправдать впоследствии. Розничным сетям, конечно, это тоже выгодно: контрагентов становится меньше, а предлагаемые ими условия — лучше. Но всё же с пресловутыми платежами дело оказывается не таким однозначным.

Основания для жалоб на бонусные платежи, несомненно, есть, но в большей степени они касаются некрупных поставщиков. Причём смысл жалоб скорее не в том, что с них требуют эти платежи, а в том, что дополнительные платежи открывают дорогу более мощным конкурентам. Таким образом, с помощью дополнительных платежей более мелкие поставщики вытесняются из рыночного обмена.

Мнение о том, что крупные поставщики в большей степени, чем розничные сети, заинтересованы в дополнительных платежах и сами предлагают подобные платежи, весьма популярен среди ритейлеров и даёт ещё одно обоснование большей распространённости таких платежей именно среди крупных поставщиков. То, что принято считать требованиями ритейлеров, реинтерпретируется как настойчивые предложения поставщиков. И мы полагаем, что основания для таких рассуждений весьма основательны, хотя их тоже не стоит абсолютизировать. Приведём высказывание одного из представителей ритейла:

Замена товара обязательна. Это, наверно, единственное условие [с нашей стороны. — В. Р .]… Что касается всего остального — мониторинга цен, бесплатной поставки образцов продукции, промоакций — поставщик сам это делает, совершенно добровольно. Именно поставщик заинтересован в том, чтобы его товар из множества представленных в магазине продавался. Мы этого не требуем (заведующая магазином торговой сети, Тюмень, 2008).

Но если бонусные платежи более выгодны для поставщиков, то чем объясняется то, что подобная форма контрактов поддерживается (а часто и навязывается) торговыми сетями? Представители торговых сетей нередко подчёркивают своё безразличие к этой форме, утверждая, что им проще перейти к инструменту ценовых скидок. Это не совсем так. Дело в том, что переход от бонусных платежей к ценовым скидкам, даже если он не затрагивает пропорций итогового распределения добавленной стоимости в цепи поставок, для торговых сетей не так уж выгоден, ибо он повышает прозрачность их торговых наценок, которые отчасти скрывались системой бонусных платежей. Это «обнажение» столь деликатного параметра, как торговая наценка, делает позиции торговых сетей более уязвимыми с точки зрения популистской критики.

Борьба с конкурентами

Приведём еще один пример упрощённого толкования дополнительных договорных условий и платежей — обеспечение гарантированного маржинального дохода. Часто оно воспринимается исключительно как предоставление скидок для данной розничной сети (что действительно имеет место). Но есть и ещё одно, не менее важное обстоятельство: это требование может быть направлено на предотвращение предоставления скидок конкурентам. Представим, что поставщики повысили цены на данный товар, но на определённое время сохранили их прежний уровень для одного из конкурентов, или одному из конкурентов была предоставлена заметная скидка. Поскольку другие конкуренты непрерывно мониторят уровень цен, то, обнаружив несоответствия и закономерное для данной ситуации замедление собственных продаж, они предъявляют поставщику своеобразный счёт, требуя компенсации. Вновь приведём мнения обеих сторон:

[Конфликт возникает] при появлении скидок у конкурентов. Мы сразу связываемся с поставщиком, ставим условие, чтобы они снизили нам цену на тот же процент, что снизила эта сеть (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).

Никто не хочет получать товар по более высокой цене, нежели конкуренты. Это условие стабильно, оно прописывается… Если сетки замечают нарушения приоритета закупочных цен, они ставят очень серьёзные штрафы, вплоть до расторжения договора (начальник отдела по работе с торговыми сетями, производитель, Москва, 2008).

В этом случае, пожалуй, выдвигаемое торговыми сетями условие не покидает пределов рыночной логики, но выглядит более справедливо, нежели простое «отжимание» поставщиков для увеличения собственной маржи.

Борьба против повышения цен

В публичных обсуждениях встречаются и другие поверхностные толкования. Например, многие считают, что полученные от поставщиков дополнительные платежи становятся добавкой к цене продукции и способствуют росту цен. Между тем бонусные платежи (плохи они или хороши) — это лишь альтернатива ценовым скидкам, то есть другой, более сложный способ для розничной сети снизить или не повышать розничную цену. Можно запретить торговым сетям возмещать расходы по тем или иным услугам, но рассчитывать на то, что это поможет сдержать рост цен, по меньшей мере,