Стратегия и толстый курильщик

с новыми установками и навыками. Чтобы завоевывать и обслуживать клиентов, фирмы ставят экспертов в пару с ориентированными на клиентов продавцами и поощряют сотрудничество на основе сочетания навыков в таких парах.

Но самая трудная задача стоит не перед нашими фирмами, а перед нами как людьми. Ведь сделки так распространены, потому что требуют значительно меньше упорного труда и навыков, нежели отношения. Они – очередной пример «синдрома толстого курильщика»: мы крайне редко выбираем путь, который, как мы знаем, не скоро приведет нас к цели. Мы лучше будем сегодня пожинать скороспелые плоды, чем возделывать землю ради будущего урожая.

Не следует думать, что отношения благороднее сделок, но там, где их можно выстроить, отношения приносят гораздо большую прибыль. И в конечном итоге взаимное доверие позволяет обеим сторонам получить больше желаемых выгод.

Многие профессионалы хотели бы осуществить эту непростую и даже пугающую задачу: из умелых «соблазнителей» превратиться в партнеров, ориентированных на отношения. Да, можно добиться того, чтобы клиенты перестали смотреть на нас с подозрением и перешли к отношениям взаимной поддержки. Но это произойдет, только если мы откажемся от негативной привычки относиться к ним как к «чужим» и будем активно развивать в себе новые навыки построения отношений.

Первый и решающий шаг в этом направлении – осознать, что «романы» складываются удачно, когда каждый из партнеров упорным трудом заслуживает то, чего хочет получить от другой стороны. Когда возникает необходимость в компромиссе, правила «романа» требуют, чтобы вы не бросались на защиту собственных интересов, а поставили на первое место интересы клиента и продолжали верить, что в будущем он ответит вам взаимностью. Как мы показали в книге «Советник, которому доверяют», этот подход нельзя назвать идеалистическим, так как он приносит более высокие результаты, но для него необходимо верить в правоту своих действий.

Соответственно, новичкам в этой области следует очень продуманно выбирать первого клиента. Когда вы стремитесь что?то изменить, целесообразно для начала провести небольшой эксперимент, который заведомо имеет высокие шансы на ранний успех. Не начинайте с самых важных своих клиентов. Если вы хотите освоить новые навыки, используйте ситуацию, при которой начальные промахи не принесут больших убытков.

Поставщики не могут себе позволить выглядеть врагами в глазах клиентов, если хотят получать больше денег за свои услуги. Необходимо, чтобы их сотрудники и клиенты рассматривали каждый контакт друг с другом как возможность учиться командной работе и строить отношения сотрудничества. Желая получить выгоду от «романа», каждый из нас должен решить: хватит ли у нас смелости и терпения, чтобы отбросить прежние мнения об окружающих и начать учиться общаться с ними по?новому.

Глава 7 Стратегия дружбы

Многие фирмы утверждают, что их отличительная особенность – сотрудники, которые ориентированы на клиентов и выступают в роли доверенных советников. Но лишь немногие из таких организаций используют программы найма, основанные на этих принципах, и программы систематического развития таких качеств в сотрудниках.

Если бы все в организации мастерски владели искусством налаживать контакты и взаимоотношения, это означало бы, что она воплотила свою стратегию дифференциации! В этой главе я привожу некоторые уроки из нашей личной жизни, чтобы показать, как привычки и навыки создания и поддержания дружеских отношений можно применить в бизнесе.

Для создания органичных деловых отношений нужно использовать опыт личных отношений, но часто этого не происходит. Иногда кажется, что, приходя на работу, сотрудники оставляют за дверью все навыки гармоничного общения с людьми.

Если вы общительны, имеете много друзей и люди к вам тянутся, вам не составит большого труда освоить навыки и приобрести способность налаживания контактов. Но если вы по характеру отшельник, вам будет сложнее вызвать расположение клиентов к себе как к потенциальному консультанту.

Клиенты в основном выбирают профессионалов по тем же критериям, по которым люди в целом выбирают друзей. Клиенты благоволят профессионалам, если: а) в их обществе чувствуют себя непринужденно; б) могут смело поделиться с ними своими переживаниями и тревогами; в) убеждены в их способности позаботиться о клиенте и о сделке; г) уверены в их надежности.

Чтобы производить на окружающих такое впечатление, начать нужно с проявления искреннего интереса к ним. Но важные внешние признаки подлинной заинтересованности – это умение вести разговор и владение навыками межличностного общения.

Если вы хотите завоевать клиента, дайте ему возможность поговорить с вами на личном уровне о его потребностях и желаниях. Главное – чтобы клиент мог просто и непринужденно поделиться своими чувствами и секретами. Короче говоря, если вы стремитесь получать заказы от клиентов, умейте вести разговор.

В данном контексте слово «разговор» не имеет какого?то концептуального или необычного значения, воспринимайте его в буквальном, бытовом смысле. Характерные черты разговора таковы:

– это общение между людьми, а не должностными лицами, которое ведется на обычном языке, без корпоративных штампов;

– говорят обе стороны, реагируя на слова собеседника;

– стороны решают проблему сообща, ни одна из них не пытается победить или занять доминирующую позицию;

– общение позволяет людям с разными взглядами чему?то научиться друг у друга.

Усилия по маркетингу (и/или продажам) начинают давать результаты, когда разговор с клиентом представляет собой не официальные переговоры должностных лиц с целью обмена инициативами, контрактами и денежными средствами, а диалог между людьми, отражающий их идеи, убеждения и точки зрения. Только так можно создать взаимное расположение, уверенность и взаимные обязательства, что, в свою очередь, выведет компанию на новый уровень доходов.

Представьте себе разговор гостей на званом ужине. Вот характеристики хорошего собеседника в такой обстановке:

– он имеет свою точку зрения, но не навязывает ее остальным;

– он говорит вежливо и уважительно;

– он подкрепляет основные аргументы хорошими примерами;

– он умеет привлечь людей к разговору и побудить их высказать свое мнение;

– он грамотно обсуждает различные темы, но не боится признать, что не разбирается в некоторых областях;

– он не прибегает к избитым аргументам и шаблонам;

– он слушает с неподдельным интересом;

– он ведет беседу в легком стиле, но всегда уважает чужое мнение.

Все эти навыки ведения разговора также пригодны для эффективного маркетинга и продаж. Но вспомните, когда вы их применяете – только в гостях или и на встречах с клиентами тоже? А на семинарах, выступлениях, в статьях, блогах и на сайтах?

Придерживаетесь ли вы дружелюбного тона в общении с клиентом, приглашая его просто поговорить, обдумать какие?то идеи, чтобы лучше узнать друг друга с личной стороны?

Не всем это с легкостью удается. Например, не будучи настроенным много говорить на званом ужине, я спрашиваю соседа за столом: «У вас есть хобби?»

Допустим, он отвечает: «Да, я увлекаюсь альпинизмом!»

Я вынужден подавить сильное желание повернуться к другому соседу, чтобы не задавать первому собеседнику следующий вопрос. Альпинизм! Да уж, вечер обещает быть долгим…