сделайте и то и другое. Неудача великой компании или отличного продукта, вызванная неудачным названием, – это настоящее преступление.
Глава 34. Искусство брендинга
Скажите мне, какой сорт виски пьет генерал Грант, и я отправлю его бочонок своим генералам.
В реальном мире ваши ресурсы не безграничны: у вас нет идеального продукта, вы не работаете на постоянно растущем рынке, да еще и при отсутствии какой-либо конкуренции. Не в вашей власти заставить людей думать о вашем бренде именно то, что вы хотите. Поэтому большинство компаний, озабоченных вопросом брендинга, нуждается в сторонней помощи. Вот несколько подсказок, которые позволят вам лучше ориентироваться в этом таинственном процессе.
• Ставьте перед собой высокие цели. Постарайтесь, чтобы ваш бренд ассоциировался с позитивными идеями типа «придания смысла», «добрых дел», «изменения мира» и «счастья для людей», а не только с победой над конкурентами. Подумайте вот о чем: когда лично вы в последний раз покупали продукт компании только для того, чтобы подложить свинью ее конкурентам (возможно, этот вопрос не касается пользователей Macintosh…)? Если вы хотите одержать победу над конкурентами, то вдохновляющий бренд поможет вам в этом, однако даже не пытайтесь создать бренд, основанный лишь на вашем глупом желании победить конкурента.
• Создайте одно-единственное сообщение (месседж). Многие компании пытались создавать по нескольку месседжей, поскольку боятся работать в одной нише и хотят завоевать весь рынок. «Наш компьютер предназначен для компаний из списка Fortune 500. Ну и, конечно же, для обычного домашнего потребления». Согласитесь, бренд Volvo не может пропагандировать и безопасность, и сексуальность, а Toyota – уравнять в своей коммуникации экономичность и роскошь. Вы можете выбрать один многообещающий месседж, использовать его в течение года, а затем попробовать другой, однако не можете работать сразу с несколькими или менять их раз в несколько месяцев.
• Говорите на понятном языке. Не злоупотребляйте жаргоном! Если в вашем заявлении о позиционировании присутствуют аббревиатуры, велики шансы, что а) большинство людей не поймут его сути и б) ваш брендинг долго не проживет. К примеру, выражение «лучший декодер MP3» предполагает, что люди понимают, что значат слова «MP3» и «декодер». Кто знает, будет ли значить хоть что-то аббревиатура MP3 через 10 лет? Я не сторонник дискриминации по возрасту, но попробуйте спросить своих родителей, понимают ли они, что означает ваше позиционирование (конечно, если ваши родители не преподают компьютерные технологии).
• Идите «от противного». Вам доводилось читать нечто подобное: «Наша программа масштабируема, безопасна, удобна в использовании и быстра в работе»? Как будто никто другой не говорит о масштабируемости, безопасности, простоте использования или скорости! Если ваш конкурент не использует слова с противоположным значением, считайте свое описание бесполезным. Мне, например, ни разу не доводилось слышать, чтобы компания заявляла о том, что ее продукт имеет крайне ограниченное применение, полон багов, сложен в использовании и медленно работает.
• Каскадируйте свое сообщение. Предположим, вы создали идеальное брендинговое сообщение. Что ж, как говорят японцы, мазл тов!43 А теперь доведите это сообщение до разных уровней своей организации. Представители отделов маркетинга многих компаний считают, что стоит им выпустить пресс-релиз или запустить рекламную кампанию, – и суть их сообщения сразу же станет понятной всему миру. На самом деле маловероятно, что суть сообщения уловят все сотрудники даже самой компании. Начните с совета директоров и дойдите до секретарей Трикси и Биффа: убедитесь в том, что каждый сотрудник понимает суть вашего брендинга.
• Проверьте эффект «испорченного телефона». Вы знаете, что хотите сказать, но не знаете, как это воспринимают другие. Вот подсказка: попросите людей воспроизвести ваше сообщение, и тогда вы поймете, как они его интерпретируют. Вы убедитесь: то, что вы говорите, значит куда меньше, чем то, что слышат люди.
• Концентрируйтесь на PR, а не на рекламе. Многие компании тратят миллионы долларов, пытаясь создать бренды с помощью рекламы. Избыток денег хуже их нехватки, потому что, когда у вас много денег, вы начинаете тратить их на всякие глупости вроде рекламы на Суперкубке. Бренды строятся на основе того, что говорят о вас люди, а не того, что заявляете о себе вы сами. А люди будут говорить о вас хорошие вещи, если: а) у вас есть великолепный продукт и б) люди хотят рассказывать о нем.
• Стремитесь к тому, чтобы бренд стал человечным. Великие бренды человечны. Они разговаривают с вами как с личностью, а не как с частью рынка. Люди говорят: «мой iPod», «мой Macintosh», «мой Harley-Davidson». Однако вряд ли кто-то скажет «моя Vista» или «мой Microsoft Office». По этой причине я не считаю Microsoft великим брендом (хотя дети часто думают о «своем Xbox»). К сожалению, связи между Xbox и Microsoft не настолько тесны.
А теперь сделаем шаг назад и зададим себе важный вопрос: «Если мы не потратим на маркетинг ни одного доллара, то узнают ли о нашем бренде люди и поймут ли они, в чем состоят его ценности?» В реальности мир маркетинга выглядит так: обычно у вас нет большого маркетингового бюджета, поэтому приходится зависеть от людей, «создающих» для вас бренд. На протяжении десятилетий Apple пыталась убедить пользователей (с помощью немалых бюджетов), что главное в бренде Macintosh – это сила и власть. На протяжении тех же десятилетий потребители верили, что бренд Macintosh олицетворяет легкость использования компьютеров. В конце концов, вам приходится плыть по течению и радоваться тому, что оно есть.
Глава 35. Создайте свои рамки – или довольствуйтесь чужими
Чем важнее изучаемый вопрос и чем он ближе к нашим надеждам и потребностям, тем больше вероятность, что мы ошибемся, создавая рамки для анализа.
Джордж Лакофф – преподаватель лингвистики в Университете Калифорнии в Беркли, автор книги Don’t Think of an Elephant[73]. В интервью в UC Berkeley News (27 октября 2003 года) он объясняет, почему республиканцев можно считать хорошими «создателями рамок», а демократов – плохими. Вот ответы Лакоффа на два вопроса из этого интервью.
Вопрос: Каким образом язык влияет на проведение политических дебатов?
Ответ: Языку присуще так называемое «создание рамок». Каждое слово воспринимается в контексте определенной модели. К примеру, употребление слова «восстание» (revolt) предполагает, что власть ведет себя несправедливо по отношению к населению и что действия, направленные против нее, могут считаться благом. Это и есть создание определенных рамок.
Если вы затем к слову revolt добавите слово «избиратель» (voter), то получится метафора, предполагающая, что права избирателей ущемляются властями, что избирателям удалось избавиться от прежних властей, что это было благом и что теперь все хорошо. И вся эта картина возникает в вашей голове каждый раз, когда вы видите лозунги типа «восстание избирателей» – то есть то, что читает большинство людей, даже не задумываясь об этом. Однако на их восприятие могут влиять журналисты, а также (и достаточно часто) люди, которые организуют политические кампании.
В: Обращал ли кто-нибудь из кандидатов на пост президента от Демократической партии внимание на важность создания рамок?
О: Нет, и, кажется, они вообще этого не понимают. При этом они находятся в довольно забавном положении. Создание рамок направлено на долгосрочную перспективу. Консерваторы поняли это в 1973 году. К 1980 году у них появился кандидат Рональд Рейган, который умел использовать это. А у демократов и по сей день нет такого кандидата. Для того чтобы кандидат мог говорить о них, должны возникнуть идеи, на которые он может ссылаться. И эти идеи в мозги аудитории должен вложить кто-то другой, не политики. Вопрос в том, как создать и распространить эти идеи. Путей для этого много.
В наши дни Демократическая партия активно занимается маркетингом. Она выбирает темы типа отпуска лекарств по рецептам или социального страхования, смотрит, какие из них находят наибольший отклик у аудитории, а затем начинает их обсуждать. У такого подхода – ни моральной
