перспективы, ни ценностей, ни яркой идентичности. Люди же голосуют за идентичность, а не за обсуждаемые темы, и именно этого не понимают демократы. Посмотрите на Шварценеггера, который не говорит на злободневные темы. Демократы удивляются, как может кто-то голосовать за этого парня. Все просто: он играет на своей идентичности. Избиратели просто знают, кто это такой.
В работе Лакоффа кроется отличный урок для маркетеров: либо рамки для своего продукта создадите вы сами, либо это сделает кто-то другой (и в этом случае вы не можете контролировать ситуацию). К примеру, онлайновый сервис по обмену музыкальными файлами может иметь ярлык «пирата» или «революционера в области прослушивания музыки». Использование слова «революция» подразумевает, что звукозаписывающие компании несправедливо обращаются со слушателями музыки. И это сообщение куда сильнее, чем ярлык «пирата». Компания, помогающая людям избавиться от этого гнета, вполне логично кажется народным героем. Вот как нужно контролировать рамки.
• Будьте честны с собой. Рамки должны четко обозначать ваши устремления, а не то, о чем вам могут сообщить результаты исследования рынка. Иными словами, если вы по своей сути являетесь музыкальными пиратами, то вам не поможет, если вы назовете себя «революционерами». Если ваш продукт или услуга плохи, то вам требуется улучшать их, а не корректировать свой маркетинг или брендинг.
• Избегайте прямого нападения. При создании рамок для конкурентов самая правильная тактика – «изобличение с толикой похвалы». Ваша цель состоит не в том, чтобы загнать конкурента в угол. Будьте умнее в своей критике. К примеру, Microsoft много лет успешно создавала рамки для Macintosh, описывая его как легкий в работе, но не особенно мощный компьютер.
• Соответствуйте базовым ценностям. Создавая для себя рамки, не забывайте об общепризнанных ценностях. Если взять США образца 2008 года, то к этим ценностям стоит отнести такие позитивные понятия, как демократизация, либерализация, независимость, эффективность и свобода. К примеру, «демократизация видео» звучит куда лучше, чем «обирание киностудий», однако вы должны не только заявлять о демократизации, но и делать вполне конкретные шаги в этом направлении.
• Пролейте первую кровь. Нет ничего плохого в том, чтобы совершить первый залп, формирующий рамки как для ваших продуктов и услуг, так и для конкурентов. Им придется реагировать на ваши действия, то есть работать в рамках вашей модели и выбираться из ямы, в которую вы их сталкиваете. Представьте себе, что Mercedes пролил бы первую кровь и создал для Lexus рамки «линейки люксовых автомобилей от создателей Corolla». В этом случае созданные Toyota рамки «машины, столь же хорошей, что и Mercedes, но стоящей в два раза меньше», оказались бы куда менее эффективными.
Создание рамок – одна из самых мощных и интересных функций маркетинга, поэтому я надеюсь, что вы попробуете этим воспользоваться. Возможно, через какое-то время вам надоест задавать рамки для продуктов и услуг и вы займетесь политикой. Не исключено, что в этом случае Лакофф напишет и про вас.
Глава 36. Глобальный молодежный рынок
Молодости свойственно заблуждаться, что интеллект способен заменить опыт, а старости – верить, что опыт может стать заменой интеллекту.
Кэтлин Гасперини – один из основателей и старший вице-президент компании Label Networks, которая помогает ведущим брендам (таким как Apple Computer, Verizon Wireless, Pepsi, Vans, Levi Strauss и Burton Snowboards) сориентироваться в глобальной молодежной культуре. Приведенное интервью поможет понять суть тенденций маркетинга, направленного на молодых людей, а также то, каким образом сами молодые люди понимают маркетинг.
Вопрос: Какие методы вы используете для изучения тенденций?
Ответ: Уникальность наших методов заключается в мобильности и возможности погрузиться в среду потребителей: в магазины, кафе, торговые центры, в улицы, стадионы и спортивные залы, а также в музыкальные фестивали. Мы проводим личные интервью с молодыми людьми. Кроме того, мы создали набор беспроводных исследовательских инструментов, которые обеспечивают нашу мобильность, и идем туда, где чаще всего находится наша аудитория.
Так как мы постоянно проводим время с представителями нашей аудитории – образно выражаясь, и в жару, и в мороз, – нам легко завоевать их доверие. Для того чтобы помочь им лучше выразить свои мысли и чувства, мы используем изображения и в ряде случаев видео. Кроме того, наши команды исследователей сами вышли из этих групп, поэтому в полной мере понимают специфику музыки, моды и общей атмосферы целевой демографической группы.
Люди в строгих костюмах и рубашках, застегнутых на все пуговицы, способны отпугнуть молодую аудиторию. У наших представителей могут быть такие же татуировки, как и у тех, с кем они общаются, однако они обычно чуть старше и имеют способности к журналистике. Для первичного анализа данных используем традиционные статистические программы, однако добавляем к ним собственный анализ, основанный на нашем знании молодежных рынков.
Выборка формируется на основе стандартных статистических методов и данных переписи населения страны. Нам удалось решить задачу сбора информации на разных языках и ее объединения в англоязычной версии.
В: Чем привлекают молодых людей MySpace и Facebook?
О: Они ассоциируются у аудитории с такими понятиями, как творчество, общение и открытия. Найдите на Youtube.com видео под названием MySpace: Movie. Оно отлично передает весь драматизм молодости и рассказывает о том, с какими проблемами сталкивается молодой человек, обновляющий свой профиль и список «френдов».
С точки зрения маркетинга популярность этих сервисов может иметь далеко идущие последствия. К примеру, MySpace – отличный способ узнать о новой музыке, и поэтому молодые люди заходят на этот сайт часто, причем абсолютно естественным для себя образом: контакт создается пользователями, как правило, без какой-то определенной цели, в порыве. Сложно найти что-то столь же правдоподобное и заслуживающее доверия.
Брендам, которые пытаются идти по этому пути, не всегда удается достичь успеха, хотя следует признать, что ролик Sony Bravia с разноцветными шариками, скакавшими по улицам Сан-Франциско, был настолько хорош, что заставлял забыть, какой продукт рекламируется. Примерно такое же ощущение вызывали первые рекламные ролики iPod с танцующими черными силуэтами.
Для простых ребят, использующих MySpace для продвижения своей продукции: компакт-дисков, футболок, стикеров – этот канал заслуживает доверия, так как позволяет оперативно обновить свой профиль и найти новых «френдов». Посмотрите, что MySpace смог сделать для групп Fall Out Boy из северо-западных штатов США и Arctic Monkeys из Великобритании: они появились из ниоткуда и достигли достаточно серьезного успеха. Группы типа My Chemical Romance и Black-Eyed Peas выкладывают свои новые видео на MySpace, а не транслируют их на канале MTV. И подобное происходит по всему миру.
В: Как долго молодые люди чудят?
О: Это зависит от страны и возрастной группы, но ведь, с их точки зрения, они не следуют какой-то моде. Это для них довольно естественно. Для 15-летнего подростка «история» – это отрезок времени примерно в три года, так что этому поколению кажется, что именно оно изобрело панк-рок (хотя поколение их родителей с удовольствием слушало Sex Pistols).
Если что-то становится «классикой», то имеет больше шансов на долгую жизнь и отражается на молодежном стиле жизни. Возьмите, к примеру, обувь Converse: большинство молодых людей не знают о том, что изначально компания хотела делать баскетбольную обувь. Для них эта обувь выглядит настоящей квинтэссенцией панк-стиля. Сходный путь прошла и обувь марки Timberlands. В прежние времена это была просто обувь, однако теперь она превратилась в культовую сразу на нескольких молодежных рынках, особенно в Южном Централе Лос-Анджелеса, где считается частью танцевального уличного стиля, так же как юбка в стиле танцоров бразильской капоэйры, высокие носки American Apparel и рукава-носки (arm sleeves).
Не так давно появилась новая модная тенденция: японская компания Bathing Ape предложила американской аудитории новый виниловый стиль одежды в духе комиксов манга. Я понимаю, что на самом
