Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

Оборотная сторона этого процесса состоит в том, что в процессе покупки появится новая, «гламурная» или «инвестиционная» составляющая: покупатели станут искать особенные обувь, джинсы, футболки или аксессуары. С моей точки зрения, будущее принадлежит так называемому pop-up ритейлу, который изменит привычную картину покупок: приобретение вещей будет напоминать какое-то особенное событие, в ходе которого вам придется находить магазин, прежде чем он переедет в новое место. И можно сказать, что такой новый тип продаж – это дело не будущих пяти лет. Уже сейчас магазины такого формата существуют в Токио и Нью-Йорке, но это неминуемо произойдет и в других местах.

В: Что вы сказали бы об отдельных сегментах, ориентированных на молодых людей?

О: Мобильные телефоны: основная тенденция состоит в объединении множества платформ в рамках одного устройства. Нынешнее поколение – это поколение мобильности. Успеха добьется бренд, которой сможет создать высококачественный мобильный телефон, позволяющий работать с текстами, изображениями, видео, интернетом, играми и МР3-файлами. Всем интересно, что предлагает и будет предлагать Apple. Если им удастся сделать что-то интересное, они смогут занять серьезное место не только в отрасли компьютеров и музыкальных технологий, но и телефонов. И все это изменит отрасль до неузнаваемости.

Музыка: эта ниша находится в постоянном движении. В настоящее время молодые люди все чаще идентифицируются со смесью стилей, например панк-инди. Стоит ожидать нового прочтения стиля гранж. Я имею в виду не возрождение групп типа Nirvana или Pearl Jam, а слияние этого стиля с инди-музыкой. Популярность хип-хопа выровнялась, однако будет новый всплеск, стиль станет другим. Возможно, разовьются стили реггетон и дэнсхолл, набирающие популярность в городах типа Майами, Хьюстона и Атланты.

Мода: мода следует за музыкой и уличной культурой – «снизу вверх». Она совершенно не похожа на отрасль от кутюр, где развитие идет в основном «сверху вниз».

Спорт: главным видом спорта в мире считается футбол, однако американцы по вполне понятным причинам не особенно им интересуются. В спортивном мире происходит большое брожение. Ряду британских хулиганов заказан вход на матчи, игроки в баскетбол попадают то в одну, то в другую передрягу, а у бейсболистов – постоянные скандалы из-за допинга.

Активные виды спорта, такие как серфинг, скейтбординг и сноубординг, не так давно были очень популярными в молодежной среде, однако сейчас ситуация выровнялась. Пару лет назад все хотели быть скейтерами, а нынче новой звездой стал сноубордист Шон Уайт. Будет интересно посмотреть, как сложится его судьба благодаря невероятной популярности зимних Олимпийских игр и соревнований по сноуборду по ТВ и в сети. В будущем он может занять место Тони Хоука[74] или Майкла Джордана. Поэтому бренды, связанные с Уайтом (например, Burton) или со спортивным стилем жизни, могут стать движущими силами новых трендов.

В: С учетом того, что вы знаете, какой бизнес вы предложили бы для компании, ориентированной на рынок молодых людей?

О: Думаю, что для компании, искренне интересующейся молодежью, есть возможность создать бренд, проникающий в каждый аспект жизни молодого человека. Подумайте о производстве футболок. Смешно? Взгляните на показатели компании Volcom. Не менее 57 % молодых людей в США покупает от 10 до 15 футболок в год, что делает этот рынок одним из самых быстрорастущих в индустрии моды. Эта новая компания – производитель футболок будет работать в онлайне, но ее можно представить себе лишь как верхушку огромного айсберга.

Я бы обратила внимание и на специализированные бутики в Японии. Моя компания по производству футболок могла бы спонсировать начинающих артистов, может быть, открыть собственный лейбл и подразделение, работающее в индустрии развлечений (оно могло бы продвигать персонажи артистов и спортсменов в других каналах, например в видеоиграх). Затем я быстро вышла бы на рынок джинсовой одежды (с оборотом в 13 миллиардов долларов) с высококлассной джинсовой одеждой, созданной в Японии с использованием строчки и красителей из Италии, и сконцентрировала бы свои продажи в США.

Оттуда производитель футболок может двинуться в сторону обуви. Не стоит забывать и об аксессуарах – не только бижутерии, но и чехлах для мобильных телефонов и iPod. Он будет сотрудничать с уличными артистами и мастерами граффити, спонсировать их выставки и концерты. Такая деятельность заинтересует крупные бренды типа Mountain Dew, Motorola и Toyota. С самого начала своей работы бренду – производителю футболок удастся создать с людьми искусства уникальное некоммерческое сотрудничество, на базе которого он сможет затем извлекать прибыль.

* * *

Гасперини открыла мне парадоксальную мысль: чем сильнее вы стремитесь следовать тенденциям, тем быстрее они начнут от вас убегать. Создайте их сами – и они подчинятся вам. Займитесь их изучением, и вы сможете понять их уроки, а затем и оседлать на пути к успеху.

Глава 37. Урок художественной галереи Tam’s

Если вы хотите добиться настоящего успеха, инвестируйте в знание, необходимое для поиска своей индивидуальности. Когда вы найдете ее и сконцентрируетесь на этом с должным упорством, успех расцветет, как цветок.

Сидни Мэдуид, поэт и бизнес-консультант

Во время поездки в Гонконг я побывал на рынке Стэнли-маркет (не имеющем ничего общего с хоккейным Кубком Стэнли). Конечно, он не сравнится с базаром в Стамбуле, однако количество магазинов сразу бросается в глаза. В большинстве магазинов продается всего понемногу: и футболки, и обувь, и бытовая электроника, и кожаные изделия.

Проведя там целый час, я сделал покупку лишь в одном магазине с названием «Художественная галерея Tam’s». Он специализируется на выпуске штампов с китайскими иероглифами, которые могут как- то охарактеризовать человека. Вы говорите английское слово, и сотрудник магазина тут же делает печать с соответствующими иероглифами. Этот магазин помог мне заново уяснить важнейший закон брендинга:

Делайте что-то одно, но делайте это отлично.

Другие магазины предлагали слишком много всего, и это изрядно затрудняло процесс принятия решения. Разумеется, вам потребуется время, чтобы понять, в чем заключается это «что-то одно» (насколько я знаю, магазин Tam’s поначалу торговал массой различных вещей), однако вы должны постараться найти главное и единственное. Возможно, это будет выгодно отличать вас от конкурентов.

Реальность продаж и евангелизма

Со мной многие не согласятся, но я считаю, что «продажи решают все проблемы». Иными словами, если вам удается продавать, то у вас появляется денежный поток, а это значит, что а) у вас появляется время на то, чтобы навести порядок в команде, разобраться с технологиями и маркетингом; б) у прессы не будет оснований вас обвинять, потому что клиенты готовы платить вам деньги, и в) инвесторы оставят вас в покое, потому что они не захотят мешать вашему успеху. Этот раздел посвящен изучению продаж и евангелизма. Я провел параллель между продажами и евангелизмом, потому что он, по сути, является самой чистой формой продаж – иными словами, побуждает людей покупать ваш продукт и услугу так долго, как это вам только по силам.

Глава 38. Искусство продаж

Представьте себе, что у каждого человека, который находится рядом с вами, висит на шее табличка со словами: «Сделай так, чтобы я почувствовал себя важным». И это поможет вам преуспеть не только в продажах, но и в самой жизни.

Мэри Кэй Эш, основательница компании Mary Kay

Доводилось ли вам слышать аббревиатуру ABC? Она означает Always Be Closing («всегда доводите сделки до конца»). Иными словами, вы всегда должны стараться заключить сделку. Конечно, при этом вы можете переусердствовать, повести себя недостаточно тонко и возмутить потенциальных покупателей. Но ведь все согласятся, что лучшие продажи – повторяющиеся и имеющие долгосрочную перспективу. В любом случае не стоит себя обманывать: вы либо заключаете сделку, либо нет. Эта глава посвящена искусству продаж.

• Заметьте гориллу. Дэниел Саймонс из Университета штата Иллинойс и Кристофер Шабри из Гарварда провели эксперимент (подробности можно найти в Google по запросу Gorillas in our