производителей. Основным и важным предположением в дистрибуции наших дней является понятие асимметрии системы. Для большинства предпринимателей дистрибуция предполагает «падение на хвост» другой организации, обладающей бо?льшим импульсом. Это реальность, и она влияет на множество решений и действий, поэтому ее не следует игнорировать.
• Различайте дистрибуцию и «вирусные действия». Дистрибуция – совсем не то же самое, что «вирусные действия». «Вирусная деятельность» применима к продукту настолько привлекательному, что люди начинают добровольно им пользоваться. К примеру, если кто-то отправил вам файл в формате PDF, у вас практически нет альтернатив, кроме установки Acrobat Reader – программы для его чтения. Дистрибуция же предполагает, что вы привлекаете к распространению продукта компании, которые делают ваш продукт доступным для потенциальных пользователей. Его пользование в этом случае не всегда будет добровольным. «Вирусный» продукт может не иметь дистрибуции, а распространение продукта не всегда будет носить характер вируса. Если прибегнуть к аналогии из области медицины, то человек с гепатитом, находящийся посреди океана, не будет распространять вирус. Не станет разносчиком вируса и человек с незаразной болезнью, находящийся в самом центре Мумбаи в утренние часы, когда все жители едут на работу.
• Распределяйте ответственность. Главная цель – обеспечить «вирусному» продукту хорошую дистрибуцию. Роли здесь распределяются следующим образом. Задача разработчиков состоит в создании «вирусного» продукта. Задача отделов продаж, маркетинга и развития бизнеса – поиск правильного партнера для дистрибуции и заключение сделок с ним. Затем у разработчиков появляется задача по интеграции продуктов. После этого новая задача встает перед отделами продаж, маркетинга и развития бизнеса: они должны сделать все, чтобы мир узнал о дистрибуционном партнерстве. В данном случае необходимы четкое распределение обязанностей и их исполнение всеми сторонами, потому что разница между «вирусным» продуктом и «вирусной» маркетинговой кампанией весьма значительная.
• Соблюдайте закон больших чисел. Самая важная характеристика хорошего партнера по дистрибуции – наличие миллионов клиентов, посетителей сайта или чего-то подобного, что может вам помочь. Да, клиенты не всегда идеальны с вашей точки зрения. Да, вы получите лишь крошечную часть его внимания и мощностей, однако даже небольшой процент большой цифры – это все равно много, так что не предавайтесь слишком долгим раздумьям. К примеру, если вашей целевой аудиторией являются мамаши, ведущие блоги, то легко предположить, что сеть MySpace вряд ли будет хорошим партнером с точки зрения дистрибуции, потому что в ней зависают 16-летние подростки Трикси и Бифф. Но в такой логике целых две ошибки. Первая: когда вы выводите продукт на рынок (то есть момент, когда хорошая дистрибуция важна сильнее всего), вы не знаете ни кто будет его использовать, ни как это будет происходить. Второе: существует явление, которое я называю «никогда не знаешь, что случится потом». Возможно, Трикси и Бифф каким-то образом заявят о продукте, предназначенном для мамаш-блогеров, в своем профиле на MySpace или даже расскажут о нем своим мамам. Вы не узнаете этого, пока не попробуете, так что не стоит мыслить слишком узко и предсказуемо.
• Изучите смежные сегменты. Эту идею предложил мой приятель Брайан Старбак. Наиболее логичная система дистрибуции предполагает, что партнеры работают в «смежных» областях бизнеса, то есть нуждаются друг в друге для организации хорошей работы, например:
А. eBay и PayPal. Система eBay нуждалась в платежной системе для продавцов, которые не могли принимать оплату кредитными картами.
Б. Linkedln и SimplyHired. Есть ли лучшая причина для использования Linkedln, чем поиск работы?
В. FeedBurner и TypePad. Как только вы поймете, как много людей использует RSS-фиды, то совместное применение системы ведения блогов TypePad и системы управления фидами FeedBurner становится вполне логичным решением.
Обратите внимание: «истинная потребность» – далеко не то же самое, что «та же самая пользовательская база». К примеру, производитель слуховых аппаратов может сотрудничать с Американской ассоциацией пенсионеров (AARP), однако давайте называть вещи своими именами: это реклама, а не дистрибуция. AARP вполне может обойтись без этого производителя слуховых аппаратов.
• Концентрация на доходе. Деньги могут говорить, и это не пустые слова. Хорошая сделка, связанная с дистрибуцией, предполагает получение денег. Если вы слышите (или сами употребляете) слова «стратегический» и «бренд» чаще, чем слово «выручка», то у вашей дистрибуционной модели наверняка есть или будут проблемы. Однако если в результате совместных действий у вашего партнера появляется реальная возможность заработать, то ваша сделка имеет шансы выжить и стать успешной.
• Ищите заинтересованные стороны. Самая главная идея любого дистрибуционного партнерства состоит в том, чтобы заработать деньги вместе. Разумеется, никто не думает: «Как бы нам заработать кучу денег и отдать ее партнеру?» Мне никогда не приходилось сталкиваться со случаями, когда деньги зарабатывает всего один из партнеров. Либо деньги зарабатывают все, либо этого не делает никто.
• Делайте большой пирог, а не делите на части маленький. Лучший повод для создания дистрибуционного партнерства состоит в максимально быстром увеличении доли рынка для обоих партнеров. К примеру, студия Pixar делала великолепные фильмы, а Disney обладала отличной дистрибуционной машиной. Совместные усилия позволили увеличить размер куска пирога для каждой компании.
• Не забывайте время от времени снимать сливки. В некоторых случаях пирог просто не может увеличиться, однако вы предлагаете партнерам заработать деньги на чем-то, что у вас уже есть, к примеру монетизировать трафик на популярном сайте. Такие сделки вполне возможны, однако редко бывают эффективными.
Дистрибуционные сделки нередко выглядят привлекательными. Вам приятно, что огромная «корпоративная горилла» заинтересована в том, чтобы вам помочь. Вам кажется, что вы понимаете, почему она нуждается в крошечных игроках типа вас. Вы думаете, что для развития сотрудничества есть множество предпосылок, однако реальность обычно выглядит вот так:
Если, прочитав это, вы задумались – сделайте шаг назад и внимательно посмотрите еще раз на предлагаемые вам условия дистрибуции. И не говорите, что я вас не предупреждал! Сделки, связанные с дистрибуцией, занимают много времени и редко приводят к желаемым результатам.
Глава 40. Искусство евангелизма
Дайте мне сотню проповедников, которые не боятся ничего, кроме греха, и не жаждут ничего, кроме Господа. Для меня не важно, кто они – священники или миряне. Они смогут потрясти врата ада и построить Царство Божие на Земле.
Вы не можете сделать все в одиночку. И поэтому должны радоваться, когда ваши клиенты становятся евангелистами и помогают вам распространять благую весть. Вы можете сколько угодно болтать о том, что обожаете партнерства, заботитесь о знании бренда и корпоративном имидже, однако вы либо привлекаете тех, кто в вас верит, либо нет.
Если бы мне платили доллар каждый раз, когда задают вопрос: «Как побудить людей заняться евангелизмом моего продукта?» – то я вполне мог бы перестать работать и принялся вместо этого каждый день играть в хоккей. Дам короткий ответ: «Золотое прикосновение Гая». Если вы полагаете, что это значит: «Все, чего касается Гай, превращается в золото», вы неправы. На самом деле это значит: «Если Гай чего и касается, то лишь того, что считает настоящим золотом».
Запомните: ключ к евангелизму лежит в великой инновации. Нет проблем стимулировать евангелизм для великого продукта. Но крайне сложно, почти невозможно сделать это для какой-то чепухи (в конце концов, слово «евангелизм» на греческом языке означает «благие вести», а не «вести о ерунде»). Самый главный вопрос можно сформулировать так: «Что считать характеристиками инновационного продукта или услуги?» Ответ: DICEE.
• Глубокий (Deep). Каждый великий продукт глубок. Он не лишается половины свойств и функциональности после нескольких недель использования. Его создатели предугадали, что? вам
