человек с обширными связями.
CNET Networks[79] провела исследование The Influencer Study from CNET Networks: Challenging Perceptions («Исследование влиятельных лиц CNET Networks: Новый вызов старым представлениям»). В нем подробно описаны структура социальных сетей, мотивация, лежащая в основе советов, и методы получения информации. Основной вывод исследования звучит так:
Поток информации поступает не только от небольшой группы связанных между собой людей на самом верху. Он протекает между различными сетями вне зависимости от их размера. Модель влияния представляет собой не пирамиду, а скорее многогранник, подчеркивающий важность огромного количества людей с умеренными связями.
Я объединил эти три исследования, извлек из них основные сообщения и сформулировал на их базе следующие рекомендации.
• Не стоит концентрироваться на одной лишь верхушке пирамиды. Маркетинг – это не спуск с горы. Сообщения распространяются непредсказуемым и порой абсолютно случайным образом. Поэтому потратьте время и усилия на работу с основной массой аудитории (как вы понимаете, на конференции, проходящей в отеле «Ритц-Карлтон», вы вряд ли встретите так уж много потенциальных покупателей).
• Используйте массовый маркетинг, потому что вы никогда не знаете, кто станет вашим «случайным влиятельным лицом». Конечно, найти максимально эффективный путь для массового маркетинга – задача непростая, однако это единственный способ распространить как сообщение о вашем продукте, так и сам продукт.
• Не обращайте много внимания на то, что пишет пресса. Даже приведенные в ней негативные отзывы не могут убить ваш продукт. А отличные отзывы сами по себе не сделают его успешным. Относитесь к «длинному хвосту» миллионов блогеров как к серьезному каналу для связи с аудиторией. Если ваш продукт нравится достаточно большому количеству людей, ведущие блогеры обязательно напишут о нем (и о вас).
• Убедитесь в том, что ваша маркетинговая информация понятна и вызывает доверие людей с умеренным количеством связей. Большинство компаний пытаются навязать свою информацию экспертам и лидерам отрасли. Однако люди с умеренным количеством связей, которые не принимают на себя роль гуру, имеют иные информационные и эмоциональные потребности.
• Облегчите людям работу. Если ведущий репортер из Wall Street Journal напишет о вас статью, она, скорее всего, коснется лишь вершины пирамиды. А как распространить благие вести среди людей с умеренным количеством связей? Очень просто: используйте ссылки «Отправить другу» на вашем сайте или хотя бы убедитесь в том, что название вашего сайта состоит меньше чем из 500 символов. Другую полезную информацию вы найдете в главе 32 «Глупые способы помешать рынку принять продукт».
Как совместить эти рекомендации с продажами, евангелизмом и PR? Здесь нет противоречия. Не рекомендую вам искать внимания лишь знаменитых и влиятельных людей. Могу сказать, что успех пришел к нам благодаря никому не известным художникам, дизайнерам и участникам профессиональных форумов, которые узнавали о Macintosh от своих коллег, а не от начальников.
Реальность коммуникации
Предпринимательство – это деятельность, обращенная к окружающему миру. Она предполагает, что вы общаетесь с помощью электронных писем, презентаций, речей, публичных дискуссий и блогов. Каждый из этих типов коммуникации требует определенных навыков, и предприниматели должны им учиться. Когда консультанты говорят вам о необходимости специального тренинга для развития этих навыков, не верьте им. Все, что вам нужно, – это прочитать данный раздел книги, а затем практиковаться на протяжении двадцати лет.
Глава 44. Эффективная электронная рассылка
Сам факт существования огнеметов доказывает, что кто-то когда-то сказал себе: «Я хочу сжечь всех этих уродов, но мне сложно это сделать, пока я стою от них так далеко».
Поговорим об электронной почте: это самая популярная в наши дни форма делового общения. И это самый большой кошмар моей жизни. Эта глава объясняет, как сделать электронную переписку эффективным методом работы.
• Не забывайте заполнять поле темы письма. Тема письма – это окно в суть вашего сообщения. Прежде всего ваше письмо должно пройти через сито спам-фильтров, поэтому уберите из своих предложений все, что может намекать о сексе или выгодных предложениях, связанных с экономией денег. Далее, тема должна быть хоть немного персонализирована. К примеру, на меня всегда оказывают влияние слова «я люблю ваш блог», «мне нравится ваша книга» и «для старика вы отлично катаетесь на коньках». В-третьих, тема сообщения должна заинтересовать меня, чтобы я его прочитал (но при этом не должна обещать лишнего).
• Ограничьте количество получателей. Как правило, чем большему количеству людей вы отправляете письмо, тем меньше шансов, что каждый получатель на него ответит, не говоря уже о том, что сделает то, о чем вы просите. Чем-то это похоже на так называемый «синдром Дженовезе» (называемый также «эффектом постороннего»): в 1964 году пресса писала о том, что во время убийства девушки по имени Китти Дженовезе его свидетелями было не менее 38 человек, однако никто так и не вызвал полицию. Если вы обращаетесь к большой группе людей, воспользуйтесь функцией «скрытая копия»: это не только позволит каждому получателю почувствовать себя значительной персоной, но и не замусорит почтовые ящики получателей ненужными им адресами электронной почты. Кроме того, вы не разгласите адреса людей, желающих сохранить конфиденциальность.
• Не пишите письмо ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ. Возможно, это уже знают все, но на всякий случай повторю прописную истину: текст, набранный прописными буквами в электронном письме, воспринимается как вопль. К тому же его сложно читать, поэтому сделайте своим читателям одолжение и пишите нормальными, привычными всем строчными буквами.
• Постарайтесь быть краткими. Идеальный объем электронного письма – пять предложений. Идеальный объем содержания – одна идея. Если вы обращаетесь к незнакомому человеку, прежде всего объясните в паре предложений, кто вы, а затем переходите к основному вопросу. Моя теория состоит в том, что люди, рассказывающие в письмах незнакомым людям историю своей жизни, полагают, что их просьба не имеет под собой твердой основы, поэтому пытаются разжалобить или расположить к себе адресата с помощью второстепенных деталей. Кроме того, вы никогда не знаете заранее, кто окажется его последним читателем – ваш духовный наставник или, скажем, следователь.
• Воздержитесь от отправки текста письма в приложении. Доводилось ли вам получать электронные сообщения с текстом типа «Прошу прочитать прилагаемое письмо»? Вы открываете письмо и видите три абзаца текста, которые можно было бы легко скопировать в тело самого письма. Хуже того, находятся умники, которые верят, что их идеи (например, переворачивающая мир с ног на голову и защищенная всеми мыслимыми патентами идея продажи корма для собак через сеть) настолько грандиозны, что вы захотите получить от него презентацию объемом в 10 мегабайт. Учитывая, что огромное количество людей в наши дни использует для просмотра почты смартфоны, отправка файлов без особой необходимости – верный признак тупости.
• Не задавайте глупых вопросов, на которые нет ответа. Многие почему-то любят задавать вопросы, на которые не может быть ответа. К примеру: «Что вы думаете о судебных исках R.I.A.A.?»; «Что за человек Стив Джобс?»; «Хорошее ли сейчас время для открытия компании?» Мой любимый вопрос начинается со слов: «Я пока об этом не думал, но что бы вы сказали о…?» Иными словами, отправитель не думает сам и хочет переложить это бремя (да и ответственность) на получателя. Ну что ж, мечтать не вредно.
Если лучшим респондентом может быть ваш психиатр, мамочка или жена, задавайте вопросы им и не беспокойте никого другого. Получая такие сообщения, я прихожу в замешательство. Может быть, просто оставить его без ответа? Но в этом случае автор письма посчитает меня высокомерным. Или ограничиться формальной отпиской с объяснением, что на этот вопрос нет ответа? Или написать прочувствованное письмо и попросить автора рассказать больше, чтобы погрузиться в самую глубину его
