Глава 42. Из первых уст
Фортуна предпочитает смелых.
Адам Лашински освещает происходящее в Кремниевой долине для журнала Fortune. Он работает с хорошо известными мировыми компаниями и фирмами, занимающимися PR, и его точка зрения о работе с прессой может служить для маркетеров важной проверкой жизненности их представлений.
Вопрос: Как вы отбираете темы для освещения?
Ответ: Обычно я пишу о том, о чем хочу рассказать сам, или же о том, о чем меня просят рассказать редакторы. Я внимательно отслеживаю происходящее в мире технологий, размышляю о том, что меня интересует, и доверяю своему чутью. Конечно, когда Нью-Йорк страстно хочет о чем-то узнать, я не могу отказать ему. Мне очень нравится разнообразие, а еще я люблю искать точки соприкосновения в несвязанных, на первый взгляд, вещах. К примеру, моя история о медиамагнате Мердоке[78] заставила написать продолжение, посвященное Facebook, а затем еще одно – о Craigslist. Эта последовательность была для меня несколько неожиданной, но вполне логичной и интересной.
В: В каких случаях компании имеет смысл проводить пресс-конференции и нужно ли это делать вообще?
О: Это имеет смысл делать, когда запускается важный продукт, следуют неприятности или нужно представить нового CEO. Иными словами, если нужно сказать что-то действительно важное или показать новое лицо, то стоит провести пресс-конференцию. Во всех остальных случаях это не имеет смысла, поскольку большинство журналистов не любят появляться на пресс- конференциях, представляющих собой шоу без каких-либо реально интересных новостей.
В: Сколько компаний или их PR-агентств обращаются к вам с презентацией в течение обычного дня?
О: Две-три.
В: Какую самую распространенную ошибку делают компании и их PR-агентства в процессе презентации своих новостей?
О: Хуже всего, если они не представляют себе, что такое Fortune. Они должны знать, какие темы меня интересуют, и не стоит этого делать с помощью обычных «холодных» телефонных звонков. Кто мешает этим компаниям и PR-агентствам ознакомиться с парочкой моих свежих статей? Неужели я прошу слишком много?
В: А как бы вы описали идеальную презентацию?
О: Идеальная презентация от имени крупной корпорации предполагает наличие интересной, эффектной истории, а также возможность взять эксклюзивное интервью у всех нужных людей в корпорации. Удачная презентация предполагает как минимум доступ к первым лицам компании и историю, интересную моим читателям, а не одному лишь клиенту PR-агентства.
В: Имеют ли для вас значение подарки (сладости, футболки, цветы, приглашения на вечеринки)?
О: Чаще всего я их просто выбрасываю. Если я не могу удержаться в рамках диеты, то иногда съедаю сладости. Иногда я забираю подаренные мне футболки домой, где использую для занятий бегом или пускаю на тряпки. Пожалуй, все. Что касается вечеринок, то меня заботит не качество организации мероприятия или его тема, а только то, кто на них будет. (Обратите внимание: в главе «Искусство евангелизма» я рекомендую дарить подарки «евангелистам». Причина, по которой это работает для них и не работает для людей типа Адама, заключается в том, что Адам постоянно получает подарки от тех, кто ему безразличен.)
В: Какую самую большую глупость совершили компания или ее PR-агентство за время вашей карьеры?
О: Не могу забыть, как одно PR-агентство рассылало по поручению компании Salesforce.com совершенно невероятный набор никому не нужной ерунды. В мире журналистики его работа превратилась в настоящий анекдот. Я частенько хожу по офисам Fortune, вижу футбольные мячи и прочие сувениры и тут же думаю: «Ага, ага, точно такая же штука валяется где-то в дальнем углу моего офиса».
В: Повлиял ли на ваш стиль тот факт, что люди стали больше читать в сети?
О: Скорее нет. Хотя, возможно, что-то изменилось по той причине, что компании увидят, что? я пишу, почти сразу же после того, как я закончу работу.
В: Что делать компании, получающей негативные отклики в прессе?
О: Будьте верны себе, оставайтесь хорошей компанией и не переставайте общаться с представителями прессы. Плохие отзывы еще не делают плохим сам продукт. На самом деле все наоборот.
В: Как бы вы оценили опыт в области PR (от лучшего к худшему) следующих организаций: Apple, Microsoft, Google, Yahoo! администрации президента Буша и Организации освобождения Палестины?
О: Этот вопрос я предпочел бы не затрагивать. Мне все время приходится работать с этими людьми (разумеется, за исключением администрации Буша и ООП). Порой они рассказывают мне то, что не предназначено для огласки. Я могу сделать то же самое, то есть поделиться информацией, лично с вами, но не с вашими читателями.
Если вам доводилось пользоваться услугами PR-агентств, то вы заметили, что многие слова Адама противоречат тому, что говорят и делают компании и их агентства. Я знаком со многими представителями прессы – более того, считаю себя одним из них – и могу сказать, что Адам говорит правду. Если объединить мысли Келлмана и Лашински в одну формулу, то она может звучать так: определите, насколько правдива ваша история, скольким представителям прессы она покажется уместной, а затем сделайте так, чтобы руководители вашей компании были доступны для комментариев. Ничего сложного!
Глава 43. Стоит ли вообще забыть о влиятельных лицах?
Ваше прикосновение напоминает прикосновение Мидаса с одной разницей: все, к чему вы прикасаетесь, глохнет.
В статье под названием «Работают ли точки кипения?» (Is Tipping Point Toast? // FastCompany, февраль 2008 года) Дункан Уоттс из Yahoo! Research доказывает несостоятельность мнения о том, что несколько известных людей могут заставить других принять продукт или услугу. В соответствии с этой точкой зрения главная задача маркетинга состоит в том, чтобы привлечь таких людей, после чего весь остальной рынок посыплется к вашим ногам по принципу домино. В годы моей работы в Apple это означало убеждение группы экспертов и репортеров в преимуществах Macintosh. Уоттс не согласен с этой теорией:
Это работает далеко не всегда. Маленькая группа, состоящая пусть и из великих людей, просто не обладает столь сильным влиянием. И если вы доверяете маркетерам и придерживаетесь их точки зрения, все рассыпается на кусочки. Эта идея несостоятельна.
Уоттс верит, что ключевым фактором является готовность рынка: «Если общество готово принять тенденцию, то запустить процесс может почти любая компания, а если оно не готово, то поднять волну не может почти никто». Конечно, в каждом процессе есть первопроходцы, однако их роль может сыграть кто угодно – иными словами, возникает то, что Уоттс называет «случайным влиянием».
Эту точку зрения подтверждают сразу несколько исследований. Так, в выпуске журнала Journal of Advertising Research за декабрь 2007 года говорится, что обычный обмен мнениями обладает куда большей силой, чем слова «ключевых влиятельных лиц». Вот что сказал Джеймс Койл, один из соавторов исследования:
Мы обнаружили, что попытки установить контакт с ключевыми влиятельными лицами, имеющими широкую сеть социальных контактов, не всегда оправданны, а порой даже способны ограничить вирусный потенциал рекламы или кампании. Маркетерам необходимо понять, что для восприятия хорошо сформулированных и уместных сообщений для них важнее основная масса аудитории, а не несколько
