Серед найсучасніших підходів до перевірки концепцій нового товару слід назвати «сумісний аналіз», на основі якого складаються карти сприйняття нового товару і оцінюється вплив основних характеристик виробу на його вибір на ринку. Після того, як концепція товару розроблена і керівництво прийняло рішення про його випуск, служба маркетингу повинна організувати роботу для введенню товару на ринок і оцінити обсяг продажу, профіль життєвого циклу товару та ін. Слід зазначити, що під час упровадження будь-якої інновації важливо враховувати цілу низку чинників: • вплив інновацій на поточну та планову діяльність на підприємстві; • можливі зміни організаційної системи підприємства; • наявність внутрішніх та зовнішніх умов, необхідних для реалізації інноваційного проекту; • який досвід необхідний для впровадження інновації та чи володіє підприємство таким досвідом; • строки досягнення повної ефективності; • можливий ризик та засоби його скорочення. Випуск нового товару зачіпає усі функції підприємства, й успіх інновації значною мірою залежить від координації роботи його різних служб. Щоб забезпечити координацію, необхідно мати інструмент аналізу, який дає змогу постійно стежити за реалізацією різних стадій інноваційного проекту та вимірювати ступінь його відповідності поставленим завданням за термінами та рентабельністю. Один з інструментів такого аналізу — визначення точки беззбитковості — рівня продажу, за якого повні доходи дорівнюють повній собівартості (при цьому чистий прибуток дорівнює нулю). ПД = ПС, де ПД — повні доходи; ПС — повна собівартість. Під час аналізу беззбитковості повна собівартість обчислюється як сума постійних та змінних витрат на виробництво, а також відсоткових та податкових платежів. При цьому відсоткові платежі трактуються як частина постійних витрат, оскільки їх розмір не залежить від обсягу продажу. Податкові ж платежі розуміють як частину змінних витрат, оскільки вони залежать від розміру прибутку, який, у свою чергу, залежить від обсягів продажу. Повний дохід або виручку від продажу можна визначити як добуток продажної ціни товару на кількість проданих одиниць товару: ПД = Р ? Х, де Р — продажна ціна товару, Х — кількість проданих одиниць товару. Повна собівартість, як зазначалося вище, складається з постійних та змінних витрат. Останні обчислюються як добуток змінних витрат на одиницю продукції і на кількість проданих одиниць товару. Таким чином: ПС = СС + УХ, де СС — постійні витрати; У — змінні витрати на одиницю товару. Підставляючи їх значення в перше рівняння, отримують: РХ = СС + УХ, звідси, Х(Р – У) = СС, . Підприємство не матиме збитків і не отримає прибутку, якщо буде реалізовано Х одиниць товару. Точку беззбитковості можна обчислити для будь-якого проекту, визначивши орієнтовну продажну ціну виробу, а також постійні та змінні витрати проекту. Під час аналізу успішності освоєння нового продукту після його виведення на ринок Ж.-Ж. Ламбен [67] пропонує розглядати три критичні точки (беззбитковості), які необхідно розподілити в часі, виходячи з прийнятої інноваційної стратегії (рис. 8.23). Рис. 8.23. Аналіз економічної ефективності нового продукту Точка простої беззбитковості (ТПБ) — момент, коли процес випуску продукції залишає зону збитків та починає приносити прибуток. Точка глобальної беззбитковості (ТГБ) — момент, коли зведена загальна виручка перевищує зведені сумарні витрати (підприємство повертає свої інвестиції). Точка накопичення продуктивного капіталу (ТНПК) — момент, коли продаж нового продукту приніс кошти, достатні для інвестування у проект з метою продовження життєвого циклу продукту або в інші проекти підприємства. Точка накопичення капіталу, в ідеалі, має розміщуватися попереду точки максимуму на кривій життєвого циклу продукту. Це необхідно для того, щоб у підприємства був час підготуватися до випуску в потрібний момент оновленого чи нового продукту у відповідь на потреби ринку та вимоги конкуренції. Отримана інформація може бути використана як швидкий та простий засіб перевірки доцільності інноваційного проекту з економічної точки зору. З метою оцінки ризику та якісних критеріїв проектів використовується матриця оцінки проектів нового товару (рис. 8.24). Рис. 8.24. Матриця оцінки нових товарів Проекти в цій матриці ранжуються за двома осями: 1) поло-ження на горизонталі визначає привабливість проекту для фірми; 2) положення по вертикалі задається ймовірністю технологічного та комерційного успіху проекту на основі оцінки керівництвом фірми фази дослідження й аналізу. У результаті проекти позиціонуються в чотирьох квадрантах: • у правому верхньому квадранті розташовуються «перли» — проекти з високою ймовірністю успіху і надзвичайно привабливі для фірми; • у правому нижньому квадранті розміщуються «бруньки», або потенційні перли — проекти, привабливі для фірми, але ще з малою ймовірністю успіху; • у лівому верхньому квадранті розміщені проекти з гарною ймовірністю успіху, тобто малим ризиком, проте не викликають особливої зацікавленості фірми — «тарілки з кашею», проекти мало привабливі, які, однак, заслуговують на розгляд;
Вы читаете Інноваційний менеджмент
