Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

(см. главу 4). Это происходит обычно до того, как приходит время писать программу.

• Внутренняя проверка. На этом этапе концепция проходит так называемую «проверку на вшивость». Команда, как правило, представляет концепцию продукта перед отделом продаж LinkedIn – то есть перед людьми, которые ближе всего взаимодействуют с клиентами. Если и клиенты, и отдел продаж LinkedIn одобрят концепцию, команда получает зеленый свет на разработку продукта.

• Точная модель. После этого этапа проводится более масштабное количественное исследование, чтобы собрать точную информацию (о конфигурации продукта, ценовых моделях и, конечно, готовности платить) и составить надежный бизнес-кейс (см. главу 9). Команда разработки продукта регулярно снабжается всеми актуальными данными исследования.

• Платные пробные версии. Вместо того чтобы предоставлять пробный продукт внутренним пользователям для тестирования бесплатно, LinkedIn обычно выходит на рынок и продает экспериментальную версию. Почему? Это еще одна проверка потенциала монетизации новой услуги, основанной на ценности продукта. Джош Голд утверждает: «Наши пользователи экспериментальной модели лично заинтересованы в процессе, так как они заплатили за нее». А личный интерес всегда выгоден: он обеспечивает более качественную обратную связь по пробному проекту. А также позволяет LinkedIn скорректировать цену до окончательного выхода на рынок.

В двух словах, LinkedIn опирается на коллективный, общий подход с удивительно активной политикой монетизации и коммерциализации. Этот надежный процесс красноречиво свидетельствует о непоколебимом решении LinkedIn сосредоточиться на ценности для пользователей и определить потенциал монетизации этой ценности, задолго до того как продукт появится на рынке. Именно так LinkedIn создает продукты на основе ценности и цены.

Взгляд в будущее

За последние годы компания вывела на рынок несколько новых многообещающих продуктов. Один из них – Elevate, выпущенный в 2015 году. Такие продукты, как Elevate, играют важную роль в дальнейшем развитии LinkedIn как бесценного онлайн-инструмента, который помогает работникам строить карьеру, а работодателям – находить людей, которые им нужны. Как сказал Эндрю Фрид, процесс монетизации для вывода продуктов на рынок как неотъемлемая часть корпоративной философии – это ключевой фактор многолетнего успеха LinkedIn.

Drager: как выяснить нужные характеристики для успешных промышленных продуктов до их разработки

Автомобили Porsche и рекрутерские инструменты LinkedIn понятны всем потребителям. А вот Drager Safety Inc. производит товары, которые большинство людей не видят. Подразделение $3-миллиардной немецкой компании стоимостью в $1 млрд Drager Safety производит оборудование для обнаружения газа. Ее клиенты – горно-добывающие предприятия, чистильщики канализаций и другие промышленные компании, которые должны обезопасить рабочее место от ядовитых газов.

Правило разработки продукции на основе цены применимо к B2B-продукции так же, как к потребительским товарам. Drager Safety пожинает плоды разработки инновационной продукции по этому принципу. Ее опыт демонстрирует, как важно уже на раннем этапе обсудить с клиентами их потребности и готовность платить за продукты, которые отвечают этим потребностям. Drager Safety также показывает ценность торгового и маркетингового предложения, которые формулируют ценность продукта для клиентов и делают его абсолютно необходимым. Наконец, компания показывает, почему модернизация стратегии и культуры разработки продукции так же важна, как изменение процесса – и намного сложнее[69].

Drager Safety оценила эффективность этого подхода в начале 2000-х годов, когда Ральф Дрюс возглавил отдел исследований и разработок. Дрюс устроился в компанию в 1991 году инженером-механиком и поднялся по карьерной лестнице до поста вице-президента по исследованиям и разработкам. В 2008 году он стал президентом и генеральным директором.

Компания обладает многолетним опытом производства газовых детекторов, приборов контроля воздушной среды, кислородных масок и других приборов безопасности. К 1973 году компания разработала Drager Tube, портативный газовый детектор, измеряющий уровень угарного газа, метана и других вредных газов в шахте.

Спустя десятки лет, после полного переосмысления инновационного процесса, Drager Safety вывела на рынок еще один продукт, ставший лидером отрасли, – газовый детектор X-zone 5000 (рис. 32). Рассмотрим старые и новые принципы инновационного процесса Drager Safety.

Рис. 32. Газовый детектор X-zone 5000

Ограничения старого инновационного процесса

Когда Дрюс возглавил отдел исследований и разработок, традиционный процесс разработки продукции начинался с того, что группа инженеров проводила мозговой штурм в конференц-зале. Как говорит Дрюс, это было живым олицетворением первой стадии инновационного процесса, когда концепция еще абсолютно расплывчатая и непонятная.

Первые данные для разработки продукции приходили из отдела продаж компании. Пообщавшись с клиентами, продавцы приходили в отдел разработок с их предложениями и жалобами. Однако в качестве анализа клиентской базы для разработки новой продукции такая обратная связь имела серьезные ограничения. Во-первых, это частное мнение нескольких потребителей, которое не отражает общего представления о клиентской базе. Во-вторых, речь шла о потребностях клиентов, которые они могли сформулировать, и, таким образом, не учитывались те нужды, которые остались за кадром. В-третьих, данные были не структурированы, поэтому было сложно узнать, насколько важно каждое предложение клиентов. Наконец, все эти предложения и жалобы прошли