Голодный и Бедный!

Велли» буквально дышала на ладан. Ее запустили в 1975 году, но коммерческого успеха она не снискала, продажи были минимальными.

«Однако расстаться с ней мы не могли», – сказал мой собеседник. Такое часто происходит в разных фирмах – существует какая-то линия или продукт, которую «шишки» фирмы раскрутить никак не могут. Однако это не значит, что нужно сдаться и прекратить попытки. Так что было решено поручить эту марку молодому бренд-менеджеру, выделить ему скромный бюджет и сказать: «Выжми из этой суммы максимум». Именно так молодой специалист и поступил.

Выбирай нетривиальный путь

Можно было раскручивать батончики «Нейчур Велли» традиционным путем, то есть тратить большие деньги: покупать дорогостоящее эфирное время на телевидении, искать рыночную нишу и возможность продвинуть продукт в супермаркетах, опять же задорого покупать рекламную площадь в популярных журналах. Но молодой менеджер выбрал нетривиальный путь, а не пошел по общей колее.

Напомню, читатель, эта история происходила в те времена, когда социальные сети еще были в новинку. Задолго до того, как крупнейшие компании стали регулярно продвигать свои товары и услуги в Твиттере, Фейсбуке и других соцсетях, не тратя на это практически ни гроша.

Как поступил наш герой? Он обратил свой взор на лыжные курорты, всякие загородные центры досуга, спортивные и туристические клубы, в том числе семейные. Словом, на все те места, где собирались молодые люди и целые семьи, ориентированные на здоровый образ жизни. Он методично обклеивал эти места рекламными плакатами и наклейками, на которых стоял логотип батончиков «Нейчур Велли». Затем организовал рекламную бесплатную раздачу батончиков – в том количестве, в котором их могли съесть все эти голодные отдыхающие. А уж у них на свежем воздухе разыгрался прекрасный аппетит! Кроме того, он раздавал рекламные наклейки и предлагал публике придумать, куда бы их налепить. Боюсь, что конкретно эта тактика вряд ли пришлась по душе владельцам клубов и курортов, поскольку вскоре наклейками были облеплены все стены, фуникулеры, раздевалки и даже таблички на парковках.

Тем не менее, стратегия оказалась гениальной, хотя не стоила почти ничего, – собственно, только затраты на сам товар. Несмотря на наклейки и граффити, персонал клубов и курортов не разгневался, даже, напротив, охотно пускал к себе представителей марки. Ведь бесплатная раздача батончиков привлекала дополнительную клиентуру, а клубам и курортам это, конечно, было только на руку. Все оказывались в выигрыше, поэтому в большинстве своем клубы и курорты позволяли снова и снова устраивать рекламные акции батончиков «Нейчур Велли». После того, как в течение одного-двух сезонов этот узкий сегмент рынка подвергался такой прицельной обработке, продажи линии «Нейчур Велли» заметно пошли в гору.

Интересные факты

В первый год своей работы компания «Кока-Кола» продала всего… 25 бутылок напитка!

Да, читатель, очень полезно помнить, что даже большие дяди когда-то были маленькими мальчиками, а только потом выросли. Так что иди вперед, но выбирай нетривиальный путь. И помни, что опробовать идею можно на 25 бутылках лимонада. Главное, чтобы продажи не стояли на месте.

Для публичной компании масштабов «Дженерал Миллс», где трудится свыше 43 тысяч служащих, проявить такую гибкость и расторопность, запустив столь плодотворную рекламную кампанию, по сути означает, что фирма достаточно велика, чтобы не мыслить мелко.

Мне это напоминает идею, которую я развиваю в своей второй книге «Внутренний бренд», где рассказываю о четырех стадиях эволюции продукта. Я выскажу ее основную мысль здесь, потому что она имеет прямое отношение к нашему разговору о росте.

Суть вот в чем. Все крупнейшие марки стали глобальными не просто так. В конце концов, в бизнесе не бывает такого успеха, который приходит мгновенно. Если таковой и бывает, то он недолгий и непрочный.

Да, бренды формируются со временем, постепенно. И на этом пути они неизбежно должны пройти через четыре этапа, прежде чем станут глобальными, вездесущими и неостановимыми. Эти четыре этапа можно применить и к фирме, и к человеку, и к любому предпринимателю. Они универсальны.

Изучая рынок поп-культуры, я установил, что в большинстве случаев невозможно выйти на следующий этап, не пройдя предыдущий.

Четыре шага к успеху

• Товар.

• Ярлык.

• Бренд.

• Стиль жизни.

С товаром все понятно: нечто без знаков отличия, без украшательств. Так сказать, в первозданном голом виде. Представь себе коричневый бумажный пакет безо всяких надписей, веревочек и рюшечек. Пластиковую миску без всяких отличительных черт. Пресс-папье. Предмет как он есть, необходимый для выполнения конкретной задачи. Если ты куда-то его задевал, то легко найдешь ему равноценную замену, безо всяких усилий. Он удовлетворяет конкретную потребность и больше ничего.

Ярлык. Вот тут уже прикладываются некоторые усилия. Возможно, это фланелевая рубашка, которую ты купил на распродаже в «Уолмарте», или дешевый карманный калькулятор из «Райт Эйд». На продукте стоит некое название, но не знаменитое. Это не известная марка, которая привлекает покупателя. Даже если покупка тебя устроила, ты вовсе не обязательно вспомнишь это название, когда потребуется такая же вещь в следующий раз, та же новая рубашка или калькулятор. Это то, что на жаргоне называется «вещь без названия».

Батончик «Нейчур Велли», который ты попробовал на днях в загородном спортивном клубе? Ну, да, может, он был вкусный, а может, не очень понравился. Может, раньше это название тебе встречалось, а может, не запомнилось. Может, ты его еще купишь, когда зайдешь в магазин и узнаешь