Голодный и Бедный!

упаковку, но ты купишь не потому, что оценил бренд, а потому, что просто захотел питательный батончик. Ты купишь его из-за цены, вида, ощущения, потому что нашел его в нужное время в подходящем месте. Он подвернулся когда надо, поэтому ты купил его и несешь домой. Иными словами, ты все равно охотно его купишь, даже если на обертке не будет стоять название фирмы «Дженерал Миллс».

Следующая стадия – марка (или бренд). Что такое марка? Это ярлык, но накачанный стероидами. Возможно, эта марка берет свое начало в одном из этих «безымянных имен»: на этикетке заурядной фланелевой рубашки или в зеленой обертке батончика, про который ты даже не знал, что хочешь его, но он подвернулся вовремя. Однако со временем название превращается в нечто иное, нечто большее.

Обычно это происходит потому, что компания-производитель вкладывает немалые суммы в раскрутку продукта и рекламу марки. Деньги тратятся на разработку легко узнаваемого эффектного логотипа и узнаваемого стиля. Это рубеж, на котором в игру вступает категория качества. Теперь ты как потребитель начинаешь ожидать от товара определенного впечатления и качества, а в этом контексте качество означает еще и цену. Если это низкокачественный товар, то у тебя будет одно впечатление, а если высококачественный, то совершенно другое, и цена будет отличаться. Так или иначе, ты уже сможешь предсказать, что именно получишь за свои деньги.

Вернемся к нашему примеру с батончиками. Когда ты несколько раз ездишь в один и тот же спортивный загородный клуб или на лыжный курорт и уже неоднократно пробовал батончики, пристрастился к ним, полюбил их – ты начинаешь искать их на полках магазинов. Со временем «Нейчур Велли» становится маркой, которой ты доверяешь: если ты хочешь продукт определенного качества и вкуса, ты полагаешься на эту марку. Она удовлетворяет твою потребность в батончиках.

Более того, она начинает ассоциироваться у тебя с активным, здоровым образом жизни, с загородным досугом, с внимательным отношением к себе и здоровым питанием. И как только эта ассоциация закрепляется, как только ты отправляешься в магазин с конкретной потребностью купить батончик, то повышается и вероятность того, что ты купишь продукт привычной и симпатичной тебе марки.

Теперь следующий этап. Ты покупаешь не просто марку, а стиль и образ жизни. На этом уровне сохраняется то же обещание гарантированного качества, к которому ты уже привык и которого ты ожидаешь от данной марки, но происходит и нечто большее. Тебя ждет знакомое и предсказуемое впечатление, вкус, переживание, гарантированно приятное. Теперь, когда название марки распространилось не на один продукт, а на целый спектр товаров и услуг, у тебя меняется восприятие. Название марки становится для тебя знаком качества. «Найк», «Эппл», «Клаб Мед»… FUBU.

На этой стадии ты уже настолько привык к марке и так ею доволен, что само название для тебя служит гарантией, и ты ищешь не конкретный продукт, а любые продукты и услуги этой марки. Тебя к ним тянет.

В компании «Дженерал Миллс» батончики «Нейчур Велли» добились такого успеха на рынке, что теперь под этим же названием выпускают хлопья для завтрака, разные легкие закуски, специальные спортивные питательные батончики. Более того, «Нейчур Велли» стало «официальным природным источником энергии» спортивных команд США по лыжному спорту и сноуборду. Как видишь, «Дженерал Миллс» постепенно построила из простого незатейливого товара, который надо было хоть немного раскрутить, целую идеологию, нечто масштабное.

В нашей компании мы прошли через те же самые четыре стадии, одну за другой, и началось все тогда, когда я торговал шапками и футболками прямо из сумки на ступеньках «Колизея» в Нью-Йорке. В итоге мы развернулись, и теперь у нас десятки линий одежды, обуви, парфюмерии и аксессуаров. Публика привыкла к мысли, что в FUBU можно найти любую одежду, обувь или аксессуар, которые позволяют выглядеть актуально, модно, свежо и привлекают внимание, где бы ты ни был: в клубе, в спортивном зале, на рабочем собрании, на отдыхе с друзьями.

По пути к вершине успеха мы тоже прошли через «вирусный» маркетинг. Это было в те доисторические времена, когда социальных сетей не существовало в их нынешнем масштабе. Неограниченным бюджетом мы не располагали и ограниченным тоже, – зато у нас была идея! Мы только начинали, и у нас была некоторая сумма наличности, разовое поступление благодаря свеженькому партнерству с «Самсунг». Однако деньги требовались, в первую очередь, на покрытие производственных расходов, а не на рекламу и продвижение. То есть у нас было ровно столько денег, чтобы справиться с очередной партией заказов, на большее – не было.

Предполагалось, что со временем наша сделка с «Самсунг» позволит выделить расходы на маркетинг и потратиться на традиционную рекламу, но это было дело будущего. Тем временем я набрел на идею «партизанской» рекламной кампании, которую мы вполне могли осилить сами.

Возникла эта идея так. Мне запала мысль, что нам нужна реклама на щитах. Только вот в Нью-Йорке, как и в любом большом городе, рекламные площади на щитах страшно дорогие. К тому же это наименее эффективный способ достучаться до потребителя. Читатель, ты представляешь, сколько щитов в мегаполисе? Получается, что ты платишь сумасшедшие деньги за рекламу, которая может и не привлечь внимания потенциального потребителя, так что она фактически не окупается. Такого мы себе позволить не могли, да и сумасшедших денег у нас не было.

Вместо этого я попытался мыслить изобретательно. Как-то раз вечером я возвращался со встречи в центре города и обратил внимание, как владелец магазина опускает на ночь защитные шторы. Все знают, как выглядит это уродство из рифленого металла, да? Они опускаются и закрывают всю витрину и дверь. В мегаполисах это часть пейзажа, а на Манхэттене они еще обычно покрыты слоем граффити и грязи. Порой просто отталкивающее зрелище.

Однако что одному – отталкивающее зрелище, другому радует взор, верно?

Меня осенило. А если я договорюсь с владельцами магазинов и попрошу позволения украсить эти шторы? Ведь можно их как следует отмыть струей под давлением, а потом нарисовать на них красивый яркий логотип FUBU, как на чистом холсте. Яркими, четкими буквами, чтобы привлекало внимание и