смотрелось симпатично. Таким образом, мы сможем привлечь внимание рядовых потребителей, и название нашей марки будет попадаться всем на глаза. Кто видит опущенные шторы по вечерам и рано утром? Да уйма народу! И к тому же как раз наша целевая аудитория. Тут и пешеходы, и таксисты, и пассажиры, и водители автобусов.
На следующее утро я уже стучался в двери владельцев магазинов со своим неординарным предложением. И знаете что? Они не смогли отказаться. Практически каждый из них откликался на мою идею с большим энтузиазмом.
Почему бы и нет? Им это ничего не стоит, а какой-то парень вымоет им шторы и, вместо бесформенных граффити и грязи, нарисует яркий четкий логотип. Кроме того, все они видели, как страстно я люблю свое дело, как хочу донести свой товар до потребителя, и видели мою готовность привести в порядок их фасад. Ведь это будет привлекать дополнительное внимание и к их магазину, потому что их основная вывеска все равно остается на виду! Словом, им тоже это было выгодно. Мы договаривались, что, если мой логотип им не понравится, то они вправе просто перекрасить шторы, и мы расстанемся без обид.
В течение следующих двух недель я создал такую уличную рекламную сеть из семидесяти пяти магазинов по всему городу. Примерно в шесть-восемь часов вечера, когда они закрывались на ночь, прохожим и проезжим бросался в глаза наш яркий красивый логотип FUBU на опущенных шторах. Мытье и перекрашивание каждой такой металлической шторы обошлось мне в 200 долларов за штуку. Делал я это не собственноручно, а с помощью большого отряда граффитистов из числа молодежи. Они были только рады заработать лишних денег и позаниматься любимым делом, а к заданию подошли так творчески, что все логотипы FUBU были узнаваемы, цепляли глаз, и при этом цветовая гамма и шрифты не повторялись. Некоторые граффити были просто настоящими произведениями искусства!
Да, конечно, такое решение было принято с отчаяния, но теперь, годы спустя, я отчетливо вижу, что это был прекрасный образец силы полного голяка, одной из стратегий, описанных в этой книге.
Кстати сказать, идея моя оказалась такой успешной, что в конечном итоге мы развернули нашу рекламную кампанию не только в Нью-Йорке, но и в Филадельфии, где у нас тоже образовался свой круг покупателей и где нами заинтересовались.
Ну а теперь вишенка на торте: до сих пор граффити-логотипы FUBU попадаются там и сям на защитных шторах. Если ты повнимательнее посмотришь по сторонам, ты их увидишь. Да, со временем они немножко выцвели, но они со всей очевидностью напоминают нам о том, что реклама может быть дешевой и доступной. Всегда можно придумать нетривиальный рекламный ход.
Качай мышцы для силы полного голяка
Иногда принцип полного голяка распространяется на целую отрасль индустрии. Возьмем, к примеру, торговлю табачными изделиями и посмотрим, какая судьба ее постигла.
Кое-кто из читателей постарше вспомнит те времена, когда табачная реклама была не просто «на коне», а буквально правила миром. То была эпоха вездесущего «Ковбоя Мальборо», «Джо Кэмела» и «Детка, ты прошла долгий путь!». Эти рекламные щиты были на каждом шагу. Даже напротив школ висела реклама сигарет. Табак рекламировали по телевидению и в журналах. Пиво, кстати, тоже. И эти рекламные ролики мелькали на телевидении с такой частотой, с какой сейчас рекламируют машины. Но в 1970-е годы, прежде чем вступил в действие запрет на рекламу табачных изделий, произошла одна любопытная история, связанная с рекламой. У американских табачных компаний появился последний шанс пустить в ход силу полного голяка, после чего рекламу сурово ограничили.
Дело было вот в чем. В те времена на американский рынок стремились прорваться китайские производители табачных изделий. Это была серьезная угроза, потому что китайские производители табака контролировали целых 30 % продаж сигарет в мире. Американским производителям меньше всего нужна была такая головная боль у себя дома: еще чего не хватало, пускать на американский рынок таких опасных конкурентов! Достаточно вспомнить, как японская электроника превратила в прах американских конкурентов, если не считать «Эппл», чтобы понять, что угроза нешуточная.
Что же произошло? Представители американских табачных компаний согласились не сопротивляться государственным ограничениям на рекламу и продажу табачных изделий, потому что эти ограничения эффективно устраняли зарубежных конкурентов. «Кэмел», «Мальборо», «Вирджиния Слимз» – все они прочно владели рынком и ни с кем делиться не хотели, поэтому собрались на совещание и придумали способ оставить американский рынок за собой – согласившись поддержать билль, который сурово ограничивал их возможности рекламировать свой продукт.
Понимаешь, читатель, ничто не могло помешать азиатским табачным компаниям просочиться в США и начать торговать здесь, но без телевизионной рекламы торговля не имела смысла. Вот почему американские табачные магнаты согласились с запретом табачной рекламы.
Конечно, невозможно утверждать, что у американских миллиардеров-магнатов был «полный голяк», однако они сумели проявить хитрость и пойти на грамотные жертвы, чтобы сохранить свой бизнес.
Научись мыслить как твой потребитель
Почему компания, у которой «полный голяк», действует осмотрительнее и реагирует на изменения рынка быстрее, чем процветающая, слегка разленившаяся и расслабившаяся компания-гигант? Чтобы это понять, я предлагаю посмотреть, как «Герлскауты Америки» умудрились составить достойную конкуренцию «большим мальчикам» – «Набиско», подразделению «Мондалез Интернешнл», которое производит и продвигает на рынок всемирно знаменитое печенье «Орео».
