Для применения таких итеративных инструментов, как MVP, ваша команда должна провести исследование и получить подтверждающие данные перед разработкой решения. Желательно убедиться в том, что ваша команда ориентируется на правильную категорию клиентов (то, что не получилось у стартапа из главы 1), а не на некоего обобщенного персонажа. После проверки конкретного проблемного момента вы можете продолжить добавление функций, а затем протестировать эти функции с использованием тех же исследовательских методов. Этот метод известен под названием цикла обратной связи бережливого стартапа «построение – оценка – извлечение информации». Используйте данные исследования для проверки своих решений и убедитесь в том, что образ продукта соответствует потребностям конечного пользователя.
Проверенное исследование пользователей представляет собой совместный процесс, в котором должно быть задействовано как можно больше участников команды, работающей над продуктом. Сотрудничество поможет сформировать консенсус по предлагаемой ценности и всем последующим «поворотам». Кому-то это покажется наивным, поскольку все мы трудимся в разных рабочих средах с разными энергичными людьми, занимающими разные руководящие должности. В среде предприятия обычно присутствует множество ключевых участников, каждый из которых предъявляет свои требования к продукту на основании личных предпочтений или профессионального интереса. Когда я работаю с агентствами, требования к продукту обычно жестко фиксируются в фазе сбора требований, в которой я не участвую. Для меня предлагать провести проверенное исследование пользователей или создать MVP для тестирования во время фазы проектирования совершенно невероятно, потому что это противоречит самой модели агентства. Последнее, что хочет услышать менеджер по работе с клиентами от своих UX-ресурсов, – это потенциальные возможности сокращения расходов по проекту для клиента.
Если вы оказались в этом знакомом положении, значит, пришло время заняться интрапренерством (intrapreneurship), или внутриорганизационным предпринимательством. Это означает, что вы начинаете вести себя как предприниматель, хотя и работаете в крупной организации. Вы должны взять судьбу продукта в свои руки, оперевшись на сознательный риск и инновации. Попросите дополнительную неделю или две на проверенное исследование пользователей. Если вы получите отказ или опасаетесь обращаться с просьбой, начинайте работать сверхурочно. Худшее, что может произойти, – вы узнаете что-то о себе и (или) начнете искать способы усовершенствовать свой рабочий процесс.
Подведем итог: взаимодействие с целевыми потребителями неизбежно. Если идея, над которой вы работаете, глупа и бесполезна, вы должны как можно скорее узнать об этом. Необходимо без предубеждения относиться к экспериментам и неудачам. Все верно, вы сознательно идете на риск. И шансы против вас. Однако в конечном итоге этот метод оказывается более эффективным и экономичным.
Принцип 4: Выдающийся UX-дизайн
В своей книге Lean Entrepreneur[23] Патрик Власковиц и Брент Купер утверждают: «Если вы следуете оптимальным методам, то не создаете ничего нового». Заявление отчасти провокационное, потому что проверенные паттерны проектирования взаимодействий способствуют созданию целостного опыта взаимодействия. Впрочем, не будет особого вреда, если вы поэкспериментируете и нарушите одно-два правила для создания выдающегося UX-дизайна.
Термин «опыт взаимодействия с пользователем» (UX, User Experience) описывает впечатления пользователя от использования интерфейса цифрового продукта для выполнения конкретной задачи. Да, можно сказать, что дверная ручка – тоже своего рода интерфейс, и перейти по нецифровому пути в мир 100 % физических продуктов. Но на практике термином «UX» обозначается то, какие эмоции – положительные или отрицательные – испытывает пользователь во время взаимодействия с цифровым продуктом.
Традиционно (если это слово вообще применимо к дисциплине, которая существует всего два десятилетия) UX-дизайн ассоциируется с конечными результатами разработки и дизайна – картами сайтов, каркасными моделями, потоками операций/задач и функциональными спецификациями. Специалисты по подбору кадров для предприятий и агентств связывают UX-дизайн с названиями должностей, создающих эти результаты: проектировщик взаимодействий, информационный архитектор, UX-дизайнер. Эти определения используются крупными предприятиями и агентствами и в значительной мере отражают современную практику UX-дизайна. Тем не менее в этой «традиционной» системе в конечном итоге UX-дизайнер (а следовательно, и UX-дизайн) чаще занимается вопросами вовлечения пользователей и дизайна, нежели вопросами customer development («развития потребителей) и построения бизнес-модели.
Существует одна общая проблема: многие создатели продуктов не понимают, до какой степени их UX-решения связаны с привлечением клиентов. Представьте любой коммерческий сайт или хотя бы простой процесс входа на сайт. UX-дизайн должен устранить любые препятствия при входе, которые могут помешать пользователям, ранее участвовавшим в работе с продуктом, стать полноценными клиентами. Эта тема будет более подробно рассмотрена в главе 9. Интерфейсы и поток операций пользователя должны быть направлены на получение желаемой реакции от пользователя. Конечной целью всего этого должно быть вовлечение пользователя.
Чем неопытный UX-дизайнер отличается от выдающегося UX-дизайнера? Выдающийся UX-дизайнер знает, как управлять инновацией ценности продукта:
• Он работает совместно с ключевыми участниками и коллегами над внедрением идеи. Далее UX-дизайнер может быть привлечен к планированию структурированных экспериментов для проверки. Эти эксперименты должны выяснить, насколько успешно предлагаемые преимущества могут быть донесены до клиента с того момента, когда клиент открывает страницу перехода. Использование измеримых результатов позволяет принимать решения на основании реальных данных, а не на уровне интуиции.
• Он помогает определять ключевые моменты и функции, абсолютно критичные для вашего продукта. Глава 6 посвящена тактическим приемам, которые помогут вам находить инновации ценности, сосредоточившись на первичной полезности продукта. Мы рассмотрим такие методы, как, например, раскадровка (storyboarding), просто и изящно связывающая ключевые аспекты опыта взаимодействия. Также будут представлены методы заимствования и отбора удачных решений как у конкурентов, так и у сторонних фирм, чтобы вы могли объединить их по-новому.
• Он досконально изучает существующее пространство рынка для выявления возможностей UX, которые можно использовать. Так ваша команда сможет понять, как можно сильно увеличить ценность, предложив людям продукт, который экономит им время и усилия.
• Он напрямую общается с потенциальными пользователями или существующими опытными пользователями продукта, чтобы обнаружить и проверить его главную практическую ценность для решаемой задачи.
• Он интегрирует UX во все контактные точки (как онлайновые, так и оффлайновые), создавая слаженный опыт взаимодействия. Это особенно актуально для таких продуктов, как Airbnb и Uber, в которых сделка начинается в Интернете и выполняется в реальном мире, после чего пользователь снова возвращается к интерфейсу для написания отзыва.
Невозможно прийти к выдающемуся UX-дизайну простым «дизайн-мышлением». Только в том случае, если UX получает информацию от трех остальных принципов и влияет на них, происходит разрушение ментальных моделей. Происходит прорыв!
В книге мы обсудим несколько примеров продуктов, обладающих выдающимся UX-дизайном. Такие UX-дизайны не «получаются» из-за простой удачи или гениальности дизайнера. Они становятся выдающимися за счет воплощения основополагающих принципов. Только практика и осознанность приведут вас к пониманию продукта как суммы его материальных и нематериальных частей. В качестве примеров можно привести следующие компании:
Airbnb – сервис аренды жилья, произведший переворот в туристической отрасли (рис. 2.7).
Uber –
