UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

приложение, произведшее переворот в службе такси (рис. 2.8).

Рис. 2.7. Интерфейс Airbnb

Рис. 2.8. Интерфейс Uber

 Waze – приложение карты, которое произвело переворот в планировании передвижения из точки A в точку B (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Интерфейс Waze

 Tinder – приложение для знакомств, уводящее клиентов у некогда популярных сайтов знакомств, таких как OkCupid и Eharmony (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Интерфейс Tinder

Все эти продукты преуспели не в результате выполнения статического бизнес-плана или двухнедельной фазы проработки UX, а в результате экспериментов, неудач и итераций, длившихся месяцами… а иногда и годами. Уроки, извлеченные из структурированных стратегических блужданий, превратились во впечатляющие интерфейсы. Так основатели и команды, работавшие над продуктами, шли на риск, собирая в единое целое структурные элементы бизнес-моделей своих продуктов. Они довели до совершенства свою инновацию ценности и приобрели горячих сторонников; все это привело к получению такого конкурентного преимущества, что теперь они могут спокойно плавать в голубом океане.

10 главных признаков отсутствия UX-стратегии

1. Гениальная идея для нового продукта!

2. Подробный список функций!

3. Тщательно проработанный план, в котором все возможные сценарии рассмотрены и готовы к реализации. Обратная связь от пользователей не нужна, потому что вы на 100 % уверены – вы лучше знаете, чего они хотят!

4. Творческая перестановка модных словечек, при помощи которых другой стартап только что добыл финансирование (например, «одноранговая экономика совместного потребления»).

5. Безликий набор вдохновляющих лозунгов («Команда Вперед Преодолеваем Побеждаем»).

6. Высокомерные заявления некоего эксперта: «Наш продукт был порожден гением профессора Я. Бесподобного создателя теории социального экономного прорыва».

7. Гипотеза с непроверенными рискованными предположениями: «Как известно, всем женщинам нравится розовый цвет».

8. Грандиозный замысел с нестыковками в важных моментах, которые ваша компания не сможет воплотить в жизнь (например, из-за отсутствия патентов).

9. Туманные утверждения, напоминающие текст на открытке: «Теперь вы тоже можете присоединиться к движению социального экономного прорыва».

10. «Полярная звезда».

Итоги

UX-стратегия – это тип мышления. Она не является способом формулировки и выполнения идеального плана; она призвана изучить существующую ситуацию, проанализировать возможности, провести структурированные эксперименты, потерпеть неудачу, извлечь уроки и пробовать заново до тех пор, пока у вас не получится нечто ценное, что действительно нужно людям. В процессе разработки UX-стратегии вам придется идти на риск и мириться с неудачами. Вы узнаете, как снизить ущерб от ошибок проведением небольших структурированных экспериментов для проверки того, ведет ли ваша стратегия команду в правильном направлении.

Глава 3. Проверка предлагаемой ценности

Чтобы понять, что представляет собой бизнес, необходимо начать с его цели. Его цель должна лежать за пределами самого бизнеса. Более того, она должна находиться в обществе, потому что коммерческое предприятие – это орган общества. У цели бизнеса есть только одно действительное определение: создание клиента[24].

Питер Друкер, 1973

В начале работы вы не должны ограничиваться созданием образа продукта. Сначала вы должны понять, какую проблему собираетесь решать и какие клиенты сильнее остальных заинтересованы в ее решении. Выяснять придется довольно много, и всего один неверный поворот может превратить ваш образ в галлюцинацию. Следовательно, чтобы не оторваться от реальности, вы должны основательно укрепиться в принципе 1 «Бизнес-стратегия» и принципе 2 «Проверенное исследование пользователей» (рис. 3.1; обращайтесь к главе 2, если вам потребуется вспомнить четыре основополагающих принципа UX-стратегии). В этой главе вы узнаете, как создать предлагаемую ценность – волшебство, которое должно стать осязаемым для ваших клиентов. Затем вы должны разобраться в том, как проверить правильность вашей гипотезы при помощи экспериментов.

Рис. 3.1. Принципы 1 и 3: бизнес-стратегия и проверенное исследование пользователей

Сенсационная предлагаемая ценность

Когда я училась в восьмом классе, я притворялась, что у меня болит живот, чтобы мама брала меня с собой на работу. Она работала секретарем в Burbank Studios, и я обожала лазать по съемочным площадкам, прятаться в декорациях и смотреть, как снимаются телешоу и фильмы. Однажды я даже встретила Рикардо Монтальбана на съемках «Острова фантазий»! Та, более молодая я из 1978 года, не представляла себе более классной работы. Вот почему эта, повзрослевшая я из 2012 года, загорелась энтузиазмом, когда известный продюсер пригласил меня на встречу в бунгало на той же съемочной площадке. Он хотел проконсультироваться у меня по поводу идеи продукта и понять, «выйдет ли из этого толк».

ИЗ ЗАТЕМНЕНИЯ:

ЭКСТР. БУНГАЛО. – УТРО

Камера начинает на расстоянии и панорамируется через окно.

СМЕНА ПЛАНА:

БУНГАЛО ИНТ. – УТРО

Помощник продюсера приводит UX-стратега ДЖЕЙМИ в комнату. Продюсер ПОЛ сидит за столом. Он встает, чтобы поприветствовать ее. Они обмениваются рукопожатием и устраиваются в креслах. Помощник выходит из комнаты.

ПОЛ

У меня тут возникла идея сайта, и я надеялся, что вы сможете мне с этим помочь.

ДЖЕЙМИ

Давайте послушаем.

ПОЛ

Это что-то вроде «списка желаний» на Amazon.com для занятого человека, которому нужна помощь с покупкой одежды.

ДЖЕЙМИ

А вы можете поподробнее рассказать об этом «занятом человеке»?

Пол входит в азарт. Он наклоняется вперед и много жестикулирует, описывая Джейми «занятого человека».

ПОЛ

Это человек, жизнь которого – его работа. Он неплохо зарабатывает, но у него нет времени тратить. Он любит высококлассные продукты, но терпеть не может заниматься покупками. Ему надоело повторяться перед продавцами, но он все равно хочет, чтобы его обслуживали по высшему разряду.

Джейми наклоняется вперед, руки лежат на коленях. Она делает небольшую паузу, прежде чем заговорить.

ДЖЕЙМИ

Очень конкретное описание. Но вы полагаете, что эта проблема существует у большинства занятых людей? Полагаете, что они нуждаются в ее решении?

ПОЛ

Безусловно! Я именно так и полагаю!

В Лос-Анджелесе легко наткнуться на голливудского продюсера, продвигающего идею нового фильма, и технического предпринимателя, продвигающего идеи интернет-продуктов. Интересно, как они похожи друг на друга. И те и другие хотят сделать нечто оригинальное и привлекательное, чтобы заработать много денег. И тем и другим для воплощения их идей в жизнь нужна куча денег. Но для этого необходимо «раскрутить» хорошую историю и убедить потенциальных ключевых участников и инвесторов в существовании аудитории, которой эта идея действительно нужна.

Многие инвесторы знают, что шансы не в их пользу, потому что рынок постоянно завален хламом – убогими фильмами и убогими приложениями. С другой стороны, если подвернется действительно великая идея, прибыль может быть очень серьезной. И не только в деньгах дело: выпуск «хита» также приносит удовлетворение создателям контента и продукта. Мы хотим создать нечто такое, что люди признают полезным и осмысленным, – то, что понравится даже маме!

Однако между созданием фильмов и созданием цифровых продуктов есть одно принципиальное различие. При создании фильма независимо от стратегии (привлечения звезд, съемки сиквелов, оригинальности сюжета и т. д.) в процессе нет возможности «снижения риска» за счет эмпирической обратной связи. Конечно, создатели фильма могут проверить реакцию целевой аудитории на предварительно смонтированной версии, но обычно на этой стадии пересъемка фильма уже не является приемлемым решением. С цифровыми продуктами вы можете протестировать свои идеи на целевой аудитории на более ранней стадии и с существенно