Эксперименты бывают крайне разнообразными, и они могут проводиться в лаборатории или «на местах». Они могут быть контролируемыми (с контрольной группой для сравнения) или естественными (без контрольных групп). Впрочем, независимо от типа эксперимента его суть сводится к проверке переменной для принятия решения об истинности гипотезы. Переменной может быть любой показатель, фактор или условие, которые можно контролировать или изменять. Наблюдая за переменными в экспериментах, вы ищете причинно-следственные связи и проводите эксперимент за ограниченное время, потому что вам нужно измерить и эмпирически сохранить наблюдаемые доказательства того, что происходит при изменении переменной. Да, вот так просто. Или так кажется поначалу.
В начале 2011 года я работала штатным консультантом по UX-стратегии для Cisco Systems. В то же время я искала менее масштабные, но более практические возможности для сотрудничества с местными стартапами в Лос-Анджелесе. В марте я познакомилась с Джаредом Краузе – несдержанным, веселым, красноречивым предпринимателем, выпускником Нью-Йоркского университета. У него были грандиозные планы по созданию полнофункциональной онлайновой платформы, на которой люди могли бы обмениваться любыми товарами и услугами; он уже успел организовать первые частные инвестиции. Конечно, существовали и другие онлайн-платформы для обмена, но ни в одной из них не было продуманного механизма для подбора пользователей на основании общих интересов и геолокации. У других платформ, таких как BarterQuest и Swap.com, были неуклюжие интерфейсы и ассортимент, который можно найти на гаражной распродаже. Джаред хотел создать нечто принципиально новое.
Я начала работу над проектом, хотя в то время работала на полную ставку, проходила через развод, а мой сын пошел в детский сад. Через полгода мы завершили бизнес-требования, разработали стратегические планы развития проекта, проработали информационную архитектуру и примерно на 50 % построили каркасные модели UX. Джаред собрал впечатляющую команду, в которую входил даже специалист по искусственному интеллекту. Наше предложение, по сути, заключалось в том, что это будет «OkCupid для обмена», или, словами Джареда, «сайт знакомств для обмена всяким хламом». Великая идея заключалась в том, что потребители могут создавать списки вещей, которые они могут предложить, и вещей, которые им нужны. Затем служебный алгоритм подбирает подходящих людей.
Проект был амбициозным и сложным. Из рис. 7.5 видно, насколько запутанно проходило хотя бы проведение сделки.
Рис. 7.5. Поток операций при проведении сделки на TradeYa
Затем в один день, в начале обсуждения каркасных моделей, Джаред сказал мне, что работу над UX нужно прекратить. Вместо этого мне было предложено взяться за чтение бестселлера «Бережливый стартап». Следующие два дня я слушала аудиоверсию книги, странствуя по тропам Арройо Секо в Пасадене. Концепции, изложенные в книге, открыли мне глаза на две пугающие истины. Во-первых, мой план действий по продукту нуждался в кардинальных изменениях. Это означало, что мне предстояло выкинуть или отложить в сторону результаты нелегкой работы в области UX. Во-вторых, моя практика UX-стратегии и методология проектирования, базирующаяся на традиционной «каскадной» модели разработки программных продуктов, теперь устарела.
Правила полностью изменились:
• Осталась в прошлом работа над фазами UX-стратегии, ориентированными на большой «запуск» версии 1.0. Теперь я должна была планировать предварительные версии (MVP) с небольшими приращениями, выделявшими различные аспекты UX.
• Осталась в прошлом работа в изоляции с последующей передачей документации команде (ключевые участники, разработчики, проектировщики). Теперь я должна была постоянно сотрудничать и обсуждать стратегию с ними, чтобы обеспечить выпуск продукта в максимальном темпе.
• Остались в прошлом надежды на то, что клиентам понравится мой продукт уже после того, как он будет создан. Теперь я должна была настаивать на том, чтобы мои клиенты разрешали мне проводить эксперименты для проверки UX и предлагаемой ценности.
Изменение рабочего процесса на середине проекта создавало изрядные проблемы. Вдобавок у нас заканчивались деньги, поэтому Джаред должен был привлечь очередную часть финансирования. Инвесторы хотели видеть надежное обоснование потенциального успеха нашего продукта. Джареду постоянно задавали главный вопрос: «Почему кто-то станет ждать подходящего варианта обмена для своего старого ноутбука, если он может просто продать его на Craig’s List и потратить деньги на то, что ему нужно?» Мы с Джаредом должны были немедленно заняться экспериментами с MVP, чтобы показать, что наше видение было не таким уж утопическим.
Проблема заключалась в том, чтобы выделить срез UX, который действительно проверял бы сущность предлагаемой ценности. Также нам требовалось нечто технически приемлемое, что разработчики могли построить менее чем за месяц. Джаред был убежден в том, что его собственные выдающиеся маркетинговые способности приведут достаточно людей на сайт. Тем не менее мы должны были подготовить для них место, которое было бы интуитивно понятным и не напоминало пустой торговый центр.
Так как мы не хотели ждать целый месяц, чтобы узнать, приведет ли подбор вариантов к успешной сделке в реальном мире (что выходило за рамки нашей онлайновой транзакционной воронки), MVP-версия также должна была немедленно выдавать результаты для любого успешного обмена. Эксперимент должен был многому научить нас. Самое важное, что нужно было узнать, – становится ли обмен более вероятным, если человек, который хочет что-то обменять, был открыт для разнообразных сопоставимых предложений вместо одного конкретного предмета. Джаред интуитивно догадывался, что если мы выделим всего одну сделку в день и предложим в ней что-то в высшей степени желанное для наших гипотетических потребительских сегментов, это повысит вероятность успешной (то есть фактически реализованной) сделки.
Труднее всего было определить, как должен работать эксперимент без внутренней технической разработки. Для этого нам пришлось сосредоточиться на ключевых аспектах взаимодействия, предоставлявших наибольшую инновационность. Для TradeYa это была возможность получить что-то нужное бесплатно. Нужно было, чтобы люди решились вступить в обмен с незнакомыми людьми. Чтобы все обмены проходили без запинки, Джаред намеревался упростить их своим участием. Для этого он мог помочь сторонам наладить электронную переписку или организовать встречу с собой в качестве посредника. Целые выходные мы с Джаредом просидели за составлением всей необходимой документации UX для разработчиков. Менее чем за месяц родился механизм «Обмена Дня».
На рис. 7.6 показаны карты приложения до и после исходной концепции TradeYa и первого MVP.
Рис. 7.6. Карта сайта TradeYa до и после перехода на «бережливую» методологию
На рис. 7.7 изображены каркасные модели домашней страницы до и после исходной концепции TradeYa и первой MVP-версии.
После беглого взгляда на UX-документацию становится ясно, насколько сократился продукт. Фактически нам пришлось придумать, как сделать возможным простейший обмен в пользовательском интерфейсе, не требуя от разработчиков внутренней реализации (код и база данных).
Рис. 7.7. Домашняя страница TradeYa до и после перехода на «бережливую» методологию
Мы решили, что если Craig’s List прекрасно живет, не требуя от пользователей даже создавать учетные записи, то же самое сгодится и для первой версии TradeYa. В результате я исключила все каркасные области, относящиеся
