UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

в вестибюль выкатили ящики с шампанским, и мне пришла в голову мысль, что мы наблюдаем начало нового мира. В это время парни из Netscape рассказывали нам о том, как будут развиваться браузеры (помните «фреймы»?) и в каком направлении идет Интернет. Они говорили, что к 1997 году Интернет станет полноценным каналом, связывающим бизнес с непосредственным потребителем. Сейчас уже трудно вспомнить, каким был Интернет в 1995 году, но на бизнес-канал он точно не был похож. Это был огромный эксперимент с текстом, гиперссылками и скверной графикой. Студенты из Беркли, с которыми я в 1995 году в рамках проекта для CKS Partners проводил собеседование о том, как люди используют Интернет, не могли себе представить, что он когда-нибудь будет использоваться для коммерции или в нем можно будет покупать товары. Конечно, от jodi.org не приходилось ждать выхода на миллиардные обороты. Однако крупные компании – McDonald’s, Levi’s, MTV и Disney – начали использовать Интернет как часть своей новой бизнес-стратегии; сначала как эксперимент, затем как новый канал маркетинга, а в конечном итоге продукты, связанные с Интернетом, стали одной из самых значительных форм бизнес-коммуникаций (как прямой связи с потребителем, так и B2B) и источника получения дохода. Это относится в первую очередь к индустрии развлечений, начиная с музыки и заканчивая интерактивным телевидением, распространением фильмов, пользовательским контентом на YouTube и социальными сетями… в общем, вы и сами знаете. Бизнес (а не искусство) вывел Всемирную Паутину за пределы кратковременной моды или технологического эксперимента. В конечном итоге – как ни грустно это признавать, – если бы эти усилия и однократные эксперименты не вносили свой вклад в финансовые результаты, то они не существовали бы. Мне повезло работать в одной из самых крупных компаний мира и тратить ее деньги (или деньги ее инвесторов), чтобы узнать, что работает и что не работает в интерактивных средах. Раз в пять лет или около того появляется нечто сногсшибательное (например, Facebook); новинка обладает собственным центром тяготения и увлекает всех вперед. Но в остальные четыре года и 364 дня мы просто переставляем ноги, неторопливо шагая к известному горизонту, пытаясь преобразовать фундаментальную технологию в сенсационные продукты и создать жизнеспособный бизнес.

Многое из того, что мы делаем в качестве UX-стратегов, базируется на информации от работы, параллельно выполняемой другими людьми. Редко когда в истории бизнеса перед нами лежал настолько непредсказуемый ландшафт, и темп изменений нарастает. От начала эпохи влияния глобальных систем на будущее – не только то, что мы видим на экранах своих телефонов, но и на то, как будет существовать мир в будущем, – еще не прошло и двух десятков лет. Даже это интервью, которое мы сейчас проводим по Skype, было бы немыслимым 15 или 20 лет назад. В своей книге How We Got to Now Стивен Джонсон прекрасно объясняет, как небольшие, последовательные технологические инновации и эксперименты, авторы которых нередко так и остаются неизвестными, способны изменить мир к лучшему так, как мы никогда не предвидели бы. Я хочу думать, что вклад, вносимый нами в качестве UX-стратегов, также в конечном счете изменит мир к лучшему.

Когда вы работаете в индустрии развлечений и СМИ, рассматривая эволюцию платформ от PC до музыкальных проигрывателей или сматртфонов, планшетов, игровых приставок, новых устройств типа HoloLens или Oculus Rift, новых устройств типа Amazon Fire TV Stick, превращающих экран телевизора в новую развлекательную систему, вам приходится постоянно заглядывать вперед и пытаться представить, как будут обстоять дела через несколько лет. Прямо на этой неделе Чейз Кэри, директор по производственным вопросам в 21st Century Fox, сказал в телеконференции, посвященной финансовой деятельности компании, что «бизнес, который вы видите сегодня, сильно отличается от того бизнеса, который вы увидите через несколько лет». Впрочем, зачатки того, что скоро станет нормальным человеческим поведением, в действительности присутствовали с самого начала эпохи Интернета. В 1994 году на конференции «Information Superhighway Summit» в Лос-Анджелесе Альберт Гор говорил о «Вселенной 500 каналов», Интернете и фактически о том мире, в котором мы сегодня живем, – просто к его оценкам нужно добавить несколько нулей. Чтобы возможности, обусловленные новой технологией, стали частью нашего повседневного поведения, потребуются бесчисленные эксперименты, и вам как UX-стратегу предстоит сыграть свою роль в этой интересной работе. Так что фактически я изучал бизнес-стратегию, участвуя во всевозможных инициативах межплатформенных продуктов и наблюдая за тем, что понравилось или не понравилось пользователям.

4. Как вы думаете, желательно ли UX-дизайнеру, который одновременно является идейным стратегом, иметь MBA?

Я думаю, что UX-дизайнер должен твердо понимать, что необходимо для успеха компании. Не знаю, нужна ли для этого ученая степень. Я работал в компаниях с тысячами работников, работал с компаниями с восемью работниками, и я думаю, что понимание реального состояния дел, позволяющего всем получать деньги каждые две недели, безусловно полезно. Оно должно запечатлеться в ментальной модели каждого работника: почему он выходит на работу и что делает каждый день. Последние 20 лет я живу в Кремниевой Долине; от этого возникает ложное впечатление, будто количество денег не ограничено, и вы будете постоянно получать очередную порцию денег, пока не разберетесь, каким должен быть ваш продукт и какому рынку он служит. Однако я не думаю, что в большом мире всем так повезло. В конце концов, вы стараетесь создать хороший продукт, который понравится людям, и это большое достижение – но не всегда бизнес. Даже такие компании, как Facebook и Twitter, построившие невероятно успешные продукты и продававшие акции всем желающим, в каждом квартале испытывают невероятное напряжение по достижении запланированных показателей, так что хорошо спроектированного продукта, пользующегося любовью разработчиков, недостаточно – нужно зарабатывать, и чем больше, тем лучше. Так что я не считаю, что об UX, проектировании продукта и UX-стратегии можно думать отдельно от мировых бизнес-реалий. Считаю, что стратег обязательно должен хорошо понимать, как в действительности работает и масштабируется бизнес.

5. Какие виды продуктов, для которых вы занимались разработкой стратегии, показались вам наиболее интересными?

Мне всегда представлялась возможность работать в области систем, ориентированных на потребителя, и в индустрии развлечений, и для ребенка, выросшего за телевизором, в этой области интересно все. Для меня потребительский Интернет с первых дней своего существования рассматривался как то, что со временем превратится в эту неограниченную систему распространения телевизионного контента. Но только после того, как в конце 1990-х годов (во время моей работы в Excite@Home) широкополосное подключение стало доступным для потребителя, люди оценили возможность полного управления просмотром цифрового видео на DVD и таких устройствах, как Microsoft’s Ultimate TV и TiVo, мечта превратилась в повседневную реальность