Первым делом нужно организовать составление каталогов, чтобы оценить все свои активы и подтвердить права на них. Бывают ситуации, когда компания думает, будто ей принадлежать права на что-то, а на самом деле это совсем не так. Например, при отсутствии явно прописанных договоренностей подрядчик может заявить права на изобретение, даже если вы платили ему за эту работу деньги{322}.
Кроме того, для защиты интеллектуальной собственности вы должны выработать четкую политику и набор процедур. И сотрудники и поставщики должны понимать условия работы с вами. Одно дело – подмахнуть договор, полный юридической тарабарщины, и совсем другое – понимать, о чем именно идет речь.
Многие фрилансеры и подрядчики постоянно подписывают документы, даже не вчитываясь в них. Если вы работаете сами на себя и создаете объекты интеллектуальной собственности, то будьте особенно внимательны при заполнении договоров!
Наконец, нужно пересмотреть свое отношение к интеллектуальной собственности и то, как ее можно использовать наилучшим образом. Как объясняет в своей книге «Стратегии защиты интеллектуальной собственности» (Intellectual Property Strategy) Джон Палфри, у вас есть три выбора: полная закрытость, частичная закрытость и открытый доступ{323}.
Полная закрытость
Самый очевидный подход – ревностно защищать все свои активы. Пример такого поведения демонстрирует бренд Bose, который регулярно судится из-за незаконного использования их торговой марки и патентов.
В недавнем иске против компании Beats, нарушившей их патент на технологию шумоподавления, Bose ясно изложила свою стратегию: «Поскольку Bose вкладывает значительные средства в исследования и разработку, а также потому, что Bose заработала репутацию производителя качественных инновационных и высокотехнологичных продуктов, дальнейший успех Bose во многом зависит от способности устанавливать, поддерживать и защищать свои запатентованные технологии посредством соблюдения патентных прав»{324}.
Стратегия полной закрытости может помешать конкурентам копировать вас или, по крайней мере, затруднит им этот процесс. Но есть тут и недостатки. Мало того что это дорого обходится, это еще и может сделать вас ленивыми: если вы постоянно получаете деньги с нарушителей патентов, зачем придумывать что-нибудь новое?
Хороший тому пример – братья Райт. После патентования своего решения по управлению летательным аппаратом они принялись защищать свой патент, подавая иски против всех, кто пытался построить самолет. К сожалению, они были настолько сосредоточены на защите своих ценных патентов, что перестали использовать их должным образом. В результате авиационная промышленность США значительно отстала от европейской, пока правительство не вмешалось и не устранило этот юридический барьер{325}.
В то же время чересчур ревностный подход к полной изоляции может вызвать недовольство и нанести ущерб бренду. Обывателю кажется диким, что звукозаписывающая компания Warner/Chappell требует соблюдения своих авторских прав при каждом исполнении песни ‘Happy Birthday to You’, но тем не менее это так. Например, если вы слышите ее в фильме, значит, студия выплатила им несколько тысяч долларов. Впрочем, так продолжалось до начала 2016 г., когда суд признал, что иск об авторских правах недействителен. Чтобы урегулировать это дело, Warner/Chappell выплатила $14 000 000{326}.
Частичная закрытость
Частичная закрытость, напротив, обеспечивает доступ к вашей интеллектуальной собственности определенной группе лиц, как правило, на основе лицензионных соглашений. Если вы владеете ценными патентами или товарными знаками, выдача разрешений на их использование может быть чрезвычайно прибыльным делом: при небольших издержках вы получаете солидную чистую прибыль.
Руководители кинокомпании 20th Century Fox были удивлены, когда Джордж Лукас отказался от своего гонорара в размере $500 000 в обмен на сохранение за ним права на продажу товаров, связанных с брендом Star Wars. С его стороны это был гениальный ход: только в 1978 г. было продано более 40 000 000 фигурок персонажей из «Звездных войн»{327}. Ожидалось, что в 2016 г. прибыль от продажи товаров после выхода части «Пробуждение силы» превысит $5 000 000 000 – больше, чем доход от продажи билетов по всей франшизе, вместе взятый{328}.
Другой пример подхода, основанного на частичной закрытости, – создание патентных пулов, когда компании совместно используют свои патенты для взаимной выгоды и избегают дорогостоящих судебных разбирательств. Первым примером патентного пула в США стала «Ассоциация швейных машин», образованная в 1856 г. В то время права на интеллектуальную собственность, необходимую для изготовления швейной машины, в основном принадлежали четырем компаниям и одному предпринимателю. Все они застряли в «патентных дебрях» – взаимных исках о нарушениях, перепутанных как спагетти в кастрюле. Из-за такой ситуации страдали все, в том числе и финансово. Объединив свою интеллектуальную собственность в пул, компании смогли наконец начать массовое производство с гораздо меньшими затратами, и рынок отреагировал на это крайне положительно{329}.
С тех пор патентные пулы стали особенно популярны при разработке сложных высокотехнологичных продуктов. Постоянные перекрестные иски по поводу прав на разные компоненты делают разработку таких решений практически невозможной, так что от единых согласованных стандартов выигрывают все участники процесса. Преимущества патентных пулов ясны: снижение стоимости разработки и отсутствие временных и финансовых затрат на ведение судов. Но организовать такой пул непросто, и зачастую для этого требуется решение самого влиятельного игрока (то есть игрока, занимающего самую сильную переговорную позицию) на рынке.
Открытый доступ
Этот подход позволяет любому использовать вашу интеллектуальную собственность, и иногда это имеет смысл. Например, на рынке, где продвижение продукта максимально зависит от сетевых эффектов, в долгосрочной перспективе выгодно позиционировать свою технологию в качестве отраслевого стандарта. Кроме того, свободный обмен идеями повышает осведомленность о вашем бренде.
Если вы стремитесь к тому, чтобы привлечь в свою категорию других игроков, чтобы помочь ей расти и развиваться, отсутствие угрозы судебного разбирательства, связанного с интеллектуальной собственностью, снижает барьеры для потенциальных участников. Именно поэтому компания Tesla сделала полностью открытой свою технологию производства электромобилей.
«Tesla Motors была создана для того, чтобы быстрее наступила эпоха экологичного транспорта, – говорится в сообщении блога на их веб-сайте. – Если мы проложим путь к созданию экологичных электромобилей, но затем запретим другим использовать самые лучшие технологии, это будет противоречить нашей цели. Tesla не будет инициировать патентные иски против тех, кто хочет добросовестно использовать наши технологии»{330}.
Какой подход работает лучше? Полная круговая оборона, лицензирование или открытый доступ? Простого ответа нет: это полностью зависит от ситуации. Главное – это использовать гибкий подход и всегда спрашивать себя, как ваша интеллектуальная собственность может наилучшим образом помочь в достижении целей, стоящих перед вашей компанией.
Долговременные преимущества
Термин конкурентное преимущество получил распространение после выхода в 1985 г. одноименной книги Майкла Портера. С тех пор, как это часто бывает с профессиональным жаргоном, его значение немного размылось, так что давайте начнем с определения.
Конкурентное преимущество – это любое преимущество, которое позволяет предприятию превзойти своих конкурентов. Понять, есть ли такие преимущества у вашей компании, можно при
