С экосистемой бизнеса может произойти то же самое. Как только вы начнете разделять бандл на маленькие кусочки, бизнес может начать разваливаться. Если мелкие узкоспециализированные компании атакуют вас со всех сторон, выжить нелегко. В конечном итоге предлагающая комплект услуг компания будет вынуждена либо искать новые категории, в которых может сработать ее стратегия бандлов, либо тоже переключаться на узкую специализацию.
Сам по себе цикл объединения и разъединения продуктов бесконечен, и в разные периоды появляются разные возможности. Если вы предлагаете исключительно банд-лы, рано или поздно вам придется начать их разъединять. Если, напротив, ваша компания начинала с продаж отдельного компонента, вам может показаться привлекательной идея дополнить его другими предложениями и довести до полноценного комплекта.
В настоящий момент разъединение бандлов (анбандлинг) пользуется большой популярностью сразу в нескольких отраслях. Например, кабельное телевидение: тут вам и Netflix и HBO GO, Hulu, iTunes и Amazon Prime Video. Все эти услуги взаимозаменяемы, и мы можем пользоваться ими попеременно.
В отрасли мобильной связи, где традиционно использовали пакеты услуг (минуты разговоров, ограниченное число сообщений или трафика), ситуацию на рынке изменили приложения вроде WhatsApp, Snapchat, iMessage, Skype, Facetime и др. Каждое из них отлично справляется с той или иной функцией мобильной связи, а иногда и с несколькими сразу. По прогнозам лондонской исследовательской компании Ovum, за период с 2012 по 2018 г. из-за такого рода приложений операторы мобильной связи недосчитаются $386 000 000 000 прибыли{347}.
Некоторые компании расформировывают пакеты своих услуг и товаров по собственной инициативе. Так, компания Graze изначально была онлайн-сервисом и доставляла клиентам коробки с четырьмя полезными снеками в неделю. Повысив узнаваемость бренда и отладив инфраструктуру для наращивания мощностей, они сменили стратегию: предложили супермаркетам и прочим розничным магазинам продавать их снеки поштучно на кассах, рядом с менее полезными кондитерскими изделиями. За шесть месяцев компании удалось продать 3 000 000 дополнительных снеков{348}.
Другие предприятия, напротив, успешно создают новые бандлы: например, компания Evernote предлагает программу для заметок: их можно сделать один раз на чем угодно – на телефоне, компьютере или бумаге, а потом они будут доступны на любых устройствах. Похожий подход применяет компания Slack, объединившая в приложении уведомления, обмен файлами и сообщениями, а также функции совместной работы.
Решайте новые проблемыТехнологии всегда создают новую проблему на месте той, для решений которой они были придуманы{349}. Двигатель внутреннего сгорания создает ядовитые выбросы; смартфоны заставляют постоянно отвлекаться; социальные медиа уничтожили конфиденциальность; полиэтиленовые пакеты загрязняют океан.
Как только проблемы начинают превалировать над пользой решения, появляется новая возможность. Так, химические пестициды увеличили привлекательность органических продуктов питания. Изменение климата подталкивает человечество к более активному использованию экологичного транспорта и источников энергии. Почти вся наша жизнь оцифрована, и это породило возможности для развития технологий кибербезопасности и шифрования.
Современные решения указывают путь к будущим проблемам и новым возможностям. Рассматривая проблемы, которые создают текущие решения (особенно ваши собственные), вы можете определить будущие возможности и опередить конкурентов.
Изменение базовой технологииВсе технологии – процессы и устройства, которые мы используем для достижения цели, – в конечном итоге достигают своего потолка. Каждый компонент системы становится максимально «совершенным», и последующее улучшение приводит лишь к чрезмерному усложнению системы.
При достижении определенного уровня дальнейшее усовершенствование продукта становится очень дорогостоящим, и прибыли начинают уменьшаться. Именно поэтому идея сверхзвуковых пассажирских самолетов так никогда и не взлетела, пардон за каламбур.
После того как развитие технологии достигает максимума, для решений той же задачи нужно искать совершенно новый подход{350}. Лампочки заменили свечи, кварцевые часы – механические, а цифровые камеры – пленку. Электромобили начинают заменять машины с двигателями внутреннего сгорания. Вскоре они станут автономными и смогут ездить даже без водителя.
Когда такое происходит, отрасли, построенные вокруг старой технологии, переживают ужасные потрясения. За два десятилетия, последовавшие за внедрением кварца, швейцарская часовая промышленность была практически уничтожена. Компания Kodak изобрела цифровую камеру, но не выпускала ее на рынок, опасаясь, что от этого пострадают продажи пленки. В итоге в 2012 г. компания объявила о своем банкротстве{351}.
ВыводыРазмышляя на тему отставания конкурентов, можно сделать два вывода. Во-первых, то, что работало сегодня, может не работать завтра. Более того, проверенное временем решение может привести к краху, так что зачастую для выживания бизнесу требуется кардинально изменить направление.
Во-вторых, внутренний настрой предпринимателя часто является решающим фактором. Успех может привести к излишнему спокойствию, высокомерию и лени. Вместо того чтобы повторять за конкурентами удачные ходы, компании часто игнорируют их, пока не становится слишком поздно. Принуждение соперников к компромиссам создает организационный паралич, который на руку новым уверенным игрокам.
Какой из всего этого можно сделать вывод? Чтобы выжить и преуспеть, никогда нельзя ставить под угрозу возможность изменить направление движения и деятельности. Если вы хотите, чтобы компания долго прожила, нужно не просто быть неповторимым, нужно быть адаптируемым. Именно об этом мы и поговорим в следующей, и последней, главе.
Заключение: сетевой эффект
Иногда ценность продукта зависит от количества людей, которые его используют. Этот феномен получил название сетевого эффекта. Чем больше на Airbnb зарегистрировано хозяев, тем больше туристов захотят снять у них жилье.
Чем больше гостей, тем больше приходит новых хозяев. Обе стороны подпитывают друг друга и одновременно повышают ценность самого сервиса.
Социальные сети, такие как Facebook и Twitter, также зависят от сетевых эффектов: чем больше людей пользуется сетью, тем ценнее она для других пользователей.
Я уже говорил, что потенциальная отдача от сетевых эффектов огромна. Это объясняется тем, что потребители одновременно не хотят или не могут уйти к другим брендам, и общее количество барьеров для входа на рынок растет. Однако не все так безоблачно. В самом начале работы такие предприятия слабонервным не подойдут: когда на рынке, основной движущей силой которого является сетевой эффект, конкурируют два похожих и одинаково сильных соперника, практически невозможно сказать, кто победит. В такой ситуации даже случайные события могут склонить чашу весов в ту или иную сторону{352}, и пока сильные становятся сильнее, слабые все больше слабеют{353}.
Бизнес, который опирается на сетевые эффекты, как правило, рано сталкивается с парадоксом: как привлечь больше хозяев, если у вас нет клиентов, и как привлечь туристов, если на сайте мало хозяев, сдающих для них жилье? Как запустить с нуля социальную сеть, если пользователи – самая ценная ее часть? Многие заманчивые идеи терпят неудачу, оказавшись в такой безвыходной ситуации. Тут нужно быть рассудительным и немного удачливым.
