Чем проще начать работу с вашим продуктом, тем выше вероятность, что потребитель рискнет его попробовать.
Вы должны сделать процесс перехода как можно приятнее и беспроблемнее, особенно когда человек только знакомится с вашим продуктом. Установка приложения, создание профиля, перенос данных и другие подобные процессы не должны раздражать потребителя. В противном случае он просто плюнет и останется у вашего конкурента.
Предложите то, что будет настоящим прорывом и огромным шагом впередПостоянное улучшение существующей ситуации – недостаточная мера для достижения успеха на любом рынке и абсолютно провальная, если вы работаете на рынке, где задействованы сетевые эффекты{354}. В такой ситуации ваше предложение должно быть совершенно и очевидно убедительным и актуальным.
В самом начале своей работы Skype привлекал пользователей резким снижением стоимости междугородних звонков. Само приложение было бесплатно, по нему можно было общаться и письменно, и через видео – неудивительно, что Skype пользовался такой популярностью.
Если, как и в случае со Skype, ценность предложения очевидна, потребители не только будут склонны попробовать его сами, но и скорее порекомендуют его другим. Если у родителя-технофоба дочка путешествует автостопом через всю Азию, она без проблем сможет убедить папу или маму поставить Skype, так как его ценность для обоих очевидна. Это подводит нас к следующему пункту: для роста нужно использовать существующую клиентскую базу.
Превращайте клиентов в активных сторонниковКогда в игру вступают сетевые эффекты, чем быстрее вы увеличите свою базу пользователей, тем лучше. Чтобы сделать это, вы должны превратить каждого своего клиента в посланника бренда, который будет рекламировать вашу компанию близким. Если каждый из них завербует еще двух людей, число клиентов будет расти в геометрической прогрессии, и это обойдется гораздо дешевле, чем традиционные рекламные методы.
Партнерские или реферальные маркетинговые схемы – это общая черта компаний, которые видят в сетевых эффектах залог успеха. Отправная точка – функция «приглашения», позволяющая вашим клиентам рассказывать о бренде друзьям и дающая скидки и награды за их регистрацию.
Отличный пример – компания Dropbox. Ее владельцев вдохновил пример PayPal, которая предлагала бонус в $5 за регистрацию. Dropbox отказалась от неэффективной платной рекламной модели и перешла к вознаграждениям для пользователей, которые привлекают новых клиентов: при этом обе стороны получали дополнительное пространство для хранения информации бесплатно. Этот подход позволил компании за 15 месяцев увеличить количество пользователей со 100 000 до 4 000 000{355}.
Сначала сосредоточьтесь, а затем сделайтеКак разжечь огонь? Не имеет смысла бросать зажженную спичку под огромное бревно – оно никогда не займется. Вместо этого начать нужно с сухой травы и щепок, которые легко разгораются. Затем подкинуть ветки и небольшие дощечки, чтобы огонь хорошенько разошелся. Как только это произойдет, в костер можно будет положить и бревно. Начав с малого, можно раздуть адское пламя.
То же самое верно для создания сетевого эффекта. Лучше всего привлекать свою аудиторию постепенно, а не пытаться в одночасье обратить всех в свою веру. «Обрабатывая» по одному небольшому сообществу за раз, проще повысить первоначальную информированность, упростить работу положительного «сарафанного радио» из уст в уста и облегчить клиентам доступ к преимуществам. После создания ядра потребителей переходите к обработке следующего кластера пользователей, повторяя свой успех снова и снова, пока группы не начнут пересекаться и объединяться.
Facebook начал свою работу в Гарвардском университете, а затем распространился на другие школы Лиги плюща. Uber стартовал в Сан-Франциско, а затем освоил Нью-Йорк, Сиэтл, Бостон и Чикаго. Приложение для знакомств Tinder сперва работало в одном студенческом городке, потом перебралось в другой{356}. Прорыв Twitter произошел на фестивале SXSW, где плотность пользователей сделала его особенно полезным{357}. Все эти компании действовали по одному и тому же шаблону: сначала сконцентрировать усилия, а затем повторить успех. Ни одному из этих брендов не удалось бы добиться успеха, распыляя свои усилия сразу по нескольким направлениям.
Сетевой эффект не только проще запустить в небольшом ограниченном сообществе – одном офисе, кампусе или городе, но и каждый такой запуск дает вам опыт и помогает совершенствоваться. Попытка глобального единовременного запуска, вероятнее всего, не сработает. Кроме того, если вы допустите ошибку, вы не сможете повернуть время вспять и повторить попытку.
Выигрывайте войну ожиданийНа рынках с сетевыми эффектами сталкиваются предложения с конкурирующими опциями, ожидания потребителей приобретают особое значение. Карл Шапиро и Хал Вариан, авторы книги «Правила информации» (Information Rules), объясняют это так: «Если потребители ждут, что ваш продукт станет популярным, сработает стадный эффект, и ожидания потребителей оправдаются. Но если потребители думают, что вы провалитесь, вам не хватит движущей силы, и ожидания потребителей вновь оправдаются»{358}. Суровая правда заключается в том, что лучший продукт может и не выиграть. Когда ожидания потребителей превращаются в самовнушение, ваша реклама должна вызывать абсолютное доверие, отвечать на все вопросы потребителя и устранять все его сомнения до того, как он решит воспользоваться вашим предложением.
Наращивайте потенциалНа рынках с двусторонним сетевым эффектом, когда рост одной группы приносит пользу другой, как в случае с Uber (водители и пассажиры) или Airbnb (хозяева и гости), у вас может не быть другого выбора, кроме как вкладывать деньги в наращивание потенциала.
Именно так поступила компания Uber, когда пришла в Лондон: они платили водителям 25 фунтов стерлингов в час, вне зависимости от того, были у них заказы или нет. Первый сотрудник Uber в лондонском офисе Ричард Хо-вард получил разрешение тратить по 50 000 фунтов в неделю на привлечение новых водителей, чтобы у сервиса всегда были доступные такси, в какое бы время ни обратился к ним клиент{359}. План сработал. Через полгода Uber смог отменить почасовую оплату водителей без потери дохода: сработал сетевой эффект и клиентов с каждым днем становилось все больше и больше.
Чтобы победить на рынке сетевых эффектов, нужны стальные нервы и много-много денег. Никогда нельзя предсказать, ждет ли вас за углом бешеный успех или все закончится неудачей, но и останавливаться нельзя. Поэтому приходится тратить все больше и больше денег, пока не приходит понимание того, что в этом точно нет смысла.
В период с 2007 по 2010 г. компания Airbnb демонстрировала скромный рост, пока в дело не включился сетевой эффект. В течение следующих пяти лет число гостей выросло в 353 раза – до 17 000 000{360}. Такого предсказать не мог никто.
Когда неясно, ждет вас успех или провал, для того, чтобы не сбиться с курса, нужно быть храбрым, упрямым и немножко сумасшедшим.
Ключевые вопросы
Правовая защита• Есть ли у вас интеллектуальная собственность?
• Какими стратегиями или процедурами вы пользуетесь для защиты
