Спасибо и удачи!
Мэтт Уоткинсон[email protected]Глубокое погружение: краткое резюме
Желания и потребности
Чтобы хорошо понимать потребителя, нужно знать три вещи:
• Кто он? Что он ценит и во что верит?
• Чего он хочет достичь? Какие цели перед собой ставит?
• Что ему мешает достигнуть этих целей? Какие барьеры встают на его пути?
Ценности и убеждения• Для начала определите ценности и убеждения: именно они сильнее всего влияют на то, что считает привлекательным потребитель.
• Один из самых важных факторов для потребителя – возможность выразить себя при помощи продукта. Это даже важнее качества самого продукта или услуги.
• Если ваше предложение отражает ценности потребителя и соответствует его социальному статусу, оно становится еще привлекательнее.
• На b2b-рынке нужно понимать, какое поведение ваших клиентов поощряется в их компании: ваше предложение должно соответствовать ценностям организации, а не менеджера, с которым вы общаетесь.
• На убеждения потребителя влияют бренд, категория продукта, привычки, опыт и то, как вы с ним взаимодействуете.
• Чтобы изменить убеждения потребителя, используйте двухэтапный подход: сперва обращайтесь к его актуальным желаниям, а затем приводите убедительные доказательства того, что будущее – за вашим продуктом.
Цели• Любые продукты и услуги должны помогать потребителю в достижении его цели.
• Для начала определите сверхзадачу потребителя – самую главную цель, которая определяет его поведение.
• У потребителей часто бывают скрытые цели (или подтекст), которые они не готовы озвучивать. Узнаете их – получите огромное преимущество перед конкурентами.
• Определение ожидаемых результатов и критериев успеха клиента дает вам ориентир для развития ваших предложений в нужном направлении.
Барьеры• Барьеры внедрения – это то, что мешает потребителю стать вашим клиентом.
• Если вы убираете преграды, которые мешают потребителю в достижении его целей, вы получаете преимущество перед конкурентами.
• Есть три вида барьеров: эксплуатационные, эмпирические и финансовые.
• Примеры распространенных эксплуатационных барьеров включают сложности установки или проблемы с совместимостью, технологии конкурентов, ограниченные возможности распространения и риск, что продукт не справится с нужной задачей.
• Эмпирические барьеры, как правило, связаны с необходимостью обучения, наработки навыков или тестирования продукта, а также с наличием более привлекательных и простых для использования продуктов конкурентов.
• Чтобы снизить финансовый барьер, можно снизить цену, сделав ее более приемлемой для потребителя, или убедить его в ее справедливости.
• Кроме того, барьер можно снизить, уменьшив для клиента первоначальную стоимость продукта и позволив ему платить небольшими частями на протяжении какого-то периода времени.
Конкуренция
Категория• Потребители предпочитают совершать покупки в устоявшихся категориях: так им проще понять, какие именно продукты вы предлагаете.
• Следите за темпами роста в вашей категории и в смежных категориях.
• Изменение входного и выходного барьеров влияет на уровень потенциальной прибыльности категории.
• В каждой категории есть базовые требования, которые иногда меняются. Следите за ними, чтобы сохранять привлекательность своего предложения.
Территория• Запускайте бизнес там, где существует достаточно высокий спрос.
• У территорий с разным географическим расположением есть свои особенности, которые влияют на все элементы сетки.
• Ваше конкретное расположение внутри территории крайне важно.
• Неудобно расположенный офис помешает найму специалистов и притоку клиентов.
• Если ваш офис находится неподалеку от ключевых поставщиков или клиентов, это может сэкономить ваши средства.
• Удачное расположение может улучшить информированность потребителей или подчеркнуть ценности бренда.
Альтернативы и заменители• Привлекательность – понятие относительное, а не абсолютное. Сложно оценить продукт, если его не с чем сравнивать.
• Необходимо заранее определить критерии, по которым потребители будут оценивать ваше предложение, и осознанно выбрать свое положение в ряду других конкурентов.
• Привлекательное предложение – это то, которое является очевидным, легким выбором для покупателя. Вы не сможете этого добиться, если не знаете, по каким критериям потребитель выбирает продукт.
• Существует три вида конкурентных продуктов: альтернативы, заменители и конкурирующие между собой товары собственного ассортимента – аналоги.
• Альтернативы – прямые конкуренты, с которыми потребители сравнивают ваш продукт.
• Заменители – продукты из других категорий, которые помогают потребителю решить сверхзадачу.
• Продукты или услуги из вашего собственно ассортимента могут вам навредить, если клиентам трудно сделать выбор между ними.
Предложения
• Предложение состоит из трех независимых элементов: уникального предложения, уровня обслуживания клиентов и привлекательности бренда.
• Существует ряд постоянных вопросов, которые затрагивают при создании успешного бренда, уникального предложения или взаимодействия с клиентами.
• Источником ценности может быть все, что подчеркивает нашу индивидуальность: имидж, убеждения, положение в обществе.
• Ценность некоторых продуктов определяется их полезностью, то есть теми задачами, которые они помогают решить.
• Некоторые продукты ценны по финансовым соображениям: например, они мало стоят, помогают сэкономить деньги или могут подорожать со временем.
• Репутация качественного продукта может стать отличным источником ценности. Практически все потребители считают, что высококачественный продукт улучшает пользовательский опыт.
• Ценятся и практические достоинства: например, если ваш продукт требует меньше усилий, чем продукт конкурентов, вызывает больше приятных эмоций, его проще контролировать или у него выше социальная привлекательность.
Уникальное предложение• Основа любого успешного бизнеса – сильное уникальное предложение.
• Любое предложение можно сформулировать в формате «Для (целевая аудитория), который хочет (цели), наш продукт/сервис (описание категории) в отличие от (альтернативы) предлагает (привлекательные отличительные черты)».
• Отличительные черты вашего уникального предложения должны быть актуальными для потребителя.
• Сильное уникальное предложение выделяется на фоне конкурентов.
• Отличительные черты должны быть привлекательнее, чем у конкурентов, и выше среднего по отрасли уровня.
• Выделяйте две-три черты уникального предложения, не больше.
• Если у вас нет четкого и ясного уникального предложения, оно не нравится потребителям или вызывает разногласия в команде, прежде чем двигаться вперед, решите эти проблемы.
Уровень обслуживания клиентов• Вашей целью должно быть совершенствование воспоминаний об опыте общения с вашей компанией. Эти воспоминания закладывают основу для общей удовлетворенности потребителей и их будущих решений о покупке.
• У потребителей есть два уровня ожиданий: достаточный (приемлемый уровень обслуживания) и желаемый (предпочтительный уровень обслуживания).
• Между этими двумя уровнями находится зона толерантности – когда обслуживание оценивается как удовлетворительное, но незапоминающееся.
• Наибольшее влияние на уровень удовлетворенности оказывают случаи, когда потребитель сталкивается с обслуживанием на уровне ниже достаточного или выше желаемого.
• Самый эффективный способ достичь большей удовлетворенности клиента – сделать так, чтобы общение потребителя с компанией всегда заканчивалось на положительной ноте. Затем нужно убрать все негативные моменты и наконец встроить одну-две крайне положительных ситуации, впечатление от которых у потребителя будет превышать желаемый уровень.
• Уровень обслуживания клиентов можно улучшить, если изменить их ожидания или применить к этапам взаимодействия потребителя с компанией простые принципы.
• Снижение стресса и необходимых усилий при общении с компанией, повышенное удовольствие, чувство контроля над ситуацией и одобрение общества позволяют придать эмоциональному опыту положительный оттенок.
Привлекательность бренда• Создание бренда – процесс, в ходе которого компания прорабатывает ассоциации, связанные со всеми ее продуктами и услугами.
• Ассоциации формируются двумя способами: изнутри наружу (маркетинг и связи с общественностью) и снаружи внутрь (реальный опыт потребителей и «сарафанное радио»).
• Чтобы создать привлекательный бренд, сначала нужно определить, к каким именно ассоциациям вы хотите стремиться.
• Ассоциации могут быть связаны с категорией продукта, качеством, ценой или другими факторами, связанными с практическим опытом потребителя.
• Определив эти ассоциации,
