Если вы не можете сформулировать преимущества продукта в одном-двух предложениях, вам следует пересмотреть всю концепцию.
• Если вы знаете, какие события подталкивают потребителей к покупке, старайтесь общаться с ними именно тогда, когда нужно, и там, где нужно.
• Старайтесь задействовать эмоции: они мотивируют потребителей к действию.
• Последовательно и регулярно общайтесь с потребителями, постоянно напоминая им о бренде.
Привлечение клиентов• Потенциал роста от привлечения новых клиентов обычно намного больше, чем от удержания существующих.
• Новые клиенты прибегают к «сарафанному радио» чаще, чем существующие.
• Привлечение новых клиентов важно не только для поддержания вашего бренда, но и для его роста.
• Важное значение имеет привлечение всех типов потенциальных покупателей, особенно непостоянных. Они часто составляют значительную часть общей клиентской базы и требуют особого внимания, потому что могут легко о вас забыть.
• Маркетинг, направленный на уже лояльных к бренду клиентов, бессмыслен, так как не особенно влияет на их поведение.
Удержание клиентов• Стоимость продажи существующему клиенту обычно намного дешевле привлечения нового.
• Существующие клиенты чаще тратят больше при покупках.
• Большинство потребителей по умолчанию довольно лояльны: люди не любят перемены и риск.
• Потребители не должны быть лояльными, чтобы оставаться вашими клиентами. Им просто нужно дать больше поводов остаться, чем уйти.
• Программы лояльности позволяют удержать потребителя и повысить вероятность повторных покупок. Они также могут послужить источником ценной информации для более эффективной рекламы и принятия решений.
• Плохо реализованные программы лояльности могут снизить прибыль, которую вы получаете от крупных покупателей. Кроме того, их запуск и контроль требуют больших затрат.
• Конкретные договорные условия ведения бизнеса, создание экосистем, снижение функциональной совместимости с другими продуктами и поощрение клиента к персонализации продукта позволят снизить отток потребителей.
• Продукты, помогающие формировать привычки, требуют меньших затрат на рекламу и гарантируют постоянный спрос, но могут быть сомнительными с этической точки зрения.
• Если вы хотите продавать больше существующим клиентам, используйте кросс-продажи и апселл.
• То, что потребителю нравится один продукт, еще не означает, что другой продукт не может понравиться ему еще больше.
• Для удержания клиентов абсолютно необходимо улучшать все части предложения, а не только уровень удовлетворенности потребителей.
Критерии оценки привлечения и удержания• Постоянно оценивая свою работу по разным критериям, можно понять, какие именно области требуют вашего внимания.
• Для начала можно оценить общее число ваших клиентов и скольких из них вы можете удержать.
• Вычислив прибыль, которую вам приносит каждый клиент и его жизненный цикл, вы сможете определить, какие группы потребителей нужно привлекать и удерживать в первую очередь.
• Оцените, во сколько вам обходится привлечение и удержание клиентов: эта информация вам пригодится.
• У индекса лояльности клиентов (NPS) есть свои недостатки. Возможно, индекс «сарафанного радио» (WoMI) покажется вам более полезным.
Имитируемость
Чтобы усложнить имитаторам жизнь, используйте трехсторонний подход:
• Защищайте свои права при помощи патентов, товарных знаков и авторских прав.
• Задействуйте долговременные преимущества – например, уникальную структуру расходов или экосистему продуктов.
• Заставьте конкурентов вас догонять, постоянно опережая их на пару шагов.
Интеллектуальная собственность• Права интеллектуальной собственности делятся на четыре основные категории: патенты, коммерческая тайна, авторское право и товарные знаки.
• Патент не позволяет конкурентам производить, продавать или использовать изобретение в течение четырнадцати или двадцати лет.
• Чтобы получить патент, изобретение должно быть новым и неочевидным и храниться в тайне.
• Патенты лучше всего использовать, если изобретение можно назвать высокоценным и заметным, его просто скопировать или до него может додуматься кто-нибудь еще.
• Коммерческая тайна – это конфиденциальная информация, которая обеспечивает компании преимущество перед конкурентами.
• Порой держать изобретение в тайне – дешевле, чем оформлять патент, и вы не обязаны раскрывать технологию после истечения срока действия патента. Но кто-то может дойти до такой же идеи своим умом и оформить на нее патент, и тогда вы можете потерять весь свой бизнес.
• Авторские права защищают произведения искусства – музыкальные сочинения, фильмы, тексты и прочие творческие работы – и гарантируют автору права на их воспроизводство, распространение, исполнение или демонстрацию.
• Самая большая сложность с авторскими правами – убедиться, что их соблюдают.
• Товарные знаки не позволяют конкурентам обманывать потребителей, например выдавая свой товар за ваш, и снижают вероятность того, что покупатель спутает ваш товар с чужим. Товарные знаки, как правило, защищают наименования и логотипы, но иногда и отличительные характеристики продукта или бренда – например цвет, форму или звук. Чем заметнее и известнее ваш бренд, тем проще вам будет защищать его в суде.
• Если вы не будете защищать интеллектуальную собственность своей компании, вы можете упустить возможности для роста бизнеса или вовсе подставить его под удар.
• Для управления интеллектуальной собственностью можно использовать три стратегии: полная закрытость, лицензирование (частичная закрытость) и открытый доступ.
Долговременные преимущества• Конкурентное преимущество – это все, что позволяет бизнесу опережать конкурентов.
• Понять, есть ли у вас конкурентные преимущества, можно, ответив на два вопроса: кто прибыльнее – вы или ваш сильнейший конкурент? Растет ли ваша относительная доля рынка?
• Если вы предлагаете потребителям продукт с уникальным сочетанием характеристик, это может обеспечить вам конкурентное преимущество.
• Снижение расходов или экономия за счет масштаба могут стать источником конкурентного преимущества. Зачастую этого можно добиться, используя структуру расходов, отличную от той, что применяют ваши конкуренты.
• Высокий уровень удержания клиентов может стать долговременным преимуществом. Его можно добиться, используя программы лояльности, экосистемы продуктов, меняя ценовую политику или развивая у потребителей привыкание к вашим продуктам.
• Сетевой эффект может предотвратить отток потребителей и предотвратить появление новых конкурентов, обеспечив вам преимущество.
• Государство может обеспечить конкурентное преимущество, внедрив ограничительные законы или организовав официальную монополию.
• Преимущества становятся долговечнее, если их у вас несколько: например выгодно сочетать экономию от масштаба и высокие уровни удержания клиентов или сетевые эффекты и правительственную защиту.
Отставание конкурентов• Единственный способ избежать подражания – постоянно двигаться вперед. Если к тому времени, когда соперники вас догоняют, вы уже переходите к следующему большому проекту, об имитаторах вам можно уже не беспокоиться.
• Вы можете получить преимущество над соперниками, используя их нежелание меняться и инертность. Вынуждая конкурентов идти на компромиссы, вы заставите их отставать.
• Если для конкуренции с вами другой компании нужно менять модель получения дохода, многие из них откажутся от идеи борьбы с вами.
• Выводя на рынок принципиально новый продукт, вы можете ненадолго защититься от атак лидеров рынка.
• Вы можете объединять продукты в бандлы и разъединять их: смотрите, что делают конкуренты, и поступайте наоборот.
• Каждая технология создает новую проблему вместо той, которую решает. Рассматривая такие проблемы, вы сможете определить свои возможности для развития и опередить конкурентов.
• Создавая предложения на базе неосвоенных конкурентами технологий, вы заставите их отстать: они наверняка еще долго будут цепляться за старые привычные методы работы.
Адаптируемость
Денежные средства и оборотный капитал• Без денежных средств управлять компанией невозможно. Чем больше у вас денег, тем больше вариантов действия.
• Денежные средства служат защитной прослойкой: оберегают от резких изменений и позволяют выиграть время, чтобы принять правильные решения или дождаться нужного момента.
• Денежные средства и прибыль – это не одно и то же.
Например, источником денежных средств могут быть проданные акции
