тинным коммуникатоПослесловие 259 ром, узким мастером и специали-
стом глобальности. Будущее за старыми мудрецами, побывавшими вез-
де и всюду и способными разрешить любые проблемы, возникшие перед
рекламной кампанией, ставшей многодисциплинарной. А потом, если мы
не примем мер, придет, как в Соединенных Штатах, время сравнитель-
ной рекламы. Забавный юридический пробел: политическая реклама
ограничена в своих средствах существования (установление потолка
расходов) и распространения (запрет специальных аудиовизуальных
массмедиа), но не в средствах выражения.
Удивительна такая страна, в которой невозможно начать рекламу нового
стирального порошка, не рискуя подвергнуться цензуре, но все позволе-
но в предвыборной агитации. Такого правонарушения, как недобросо-
вестная реклама, для политика просто не существует. Разве возможно в
подобных обстоятельствах не преступить однажды грань благопристой-
ности?
Уже последняя американская президентская кампания перешла эту
грань: из сравнительной она стала хулительной. Вместо того чтобы
строить чтото свое, уничтожают соперника. Это смерть полной оптимиз-
ма торговой рекламы, черпающей эффективность в своей постоянной
щедрости. И ужас в том, что это срабатывает. Еще пятнадцать лет назад
кандидат ковбой Рональд Рейган выстрелил быстрее собственной тени.
У Америки до сих пор на памяти те фатальные тридцать секунд, которые
выбили из седла Картера. На всем протяжении рекламного ролика был
только крупный план телефонного аппарата, стоящего на его рабочем
столе. Звонок буквально надрывал барабанные перепонки. Многие тыся-
чи телезрителей решили, что звонят им, и бросились 260 Жак Сегела к
своим телефонам. В конце ролика истошную трель звонка заглушил
176
вкрадчивый голос: «Это телефонный аппарат Президента Соединенных
Штатов. Но трубку никто не снимет: Джимми Картер уже давно не отве-
чает на призывы своей страны». И надпись: «Рейгана в президенты». Да
оградит нас Господь от грядущих выборов во Франции без ограничи-
тельных мер. Я также стараюсь внести в это свою лепту, но без особой
надежды. Я слишком хорошо знаю политиков, чтобы предсказать, что
они пядь за пядью будут отстаивать свои права на рекламу. Тут вместо
нелепого закона, который они приняли во Франции, могла бы быть
предусмотрена простая, но достаточно эффективная мера: ограничить
продолжительность избирательной кампании восемью или двенадцатью
неделями, но разрешить все виды массмедиа. В таком решении я вижу
одни только преимущества: невозможность потратить больше ста соро-
ка миллионов франков (сумму, разрешенную в указанный срок); необхо-
димость сконцентрировать свои сообщения и тем самым быть более
конкретным; более равное столкновение технических средств и конец
неудержимого остракизма.
В 1999 году политическая реклама на радио и телевидении остается у
нас под запретом. Наша страна дает миру уроки демократии и в то же
время практикует информационный апартеид. Есть средства белые, раз-
решенные, печатные издания и черные, запретные, аудиовизуальные.
Кто скажет мне, почему туалетная бумага наряду с грушами и сыром
имеет право расхваливать свои достоинства на наших экранах и в дина-
миках наших радиоприемников, а политические де261 ятели нет? Неуж-
