тивности сочетается в ней со вкусом к жизни. Я представил себе подго-
товительную фазу, которая должна быть проведена в июне. На одном и
том же буколическом фоне будут сменять друг друга Франц Враницкий.
Человек железный из два заголовка: «Качество мысли ((Эиаий!; Дез
Оепкепз)», «Качество действия (С»иаи1:а1 Дез Напо1е1п5)». На немец-
ком заголовки рифмуются верный козырь, ведь в основе любых прие-
мов, облегчающих запоминание, лежит фонетика. В самой концепции я
был уверен, но ее формулировке недоставало чувственности. Хорошая
реклама должна воздействовать не на разум, а на нутро. Мне была нуж-
на такая картинка, которая очеловечила бы эту холодноватую риторику.
Я рискнул показать канцлера, обычно одетого с иголочки, сидящим в
траве в тенниске и кроссовках, со слегка растрепанными ветром волоса-
ми.
В июле передышка, и в августе сентябре новая акция, ключевой клип.
Пейзаж остался без изменений, но Враницкий вновь преобразился в
канцлера. Фланелевый костюм, шелковый галстук, выставленный
вперед подбородок, президентский стиль и заголовок в политическом
ключе: «Качество жизни (Дез ЬеЬепз С»иаш:а1)». Последняя афиша
этой волны: одинокое дерево с листвой, по очертаниям напоминающей
географическую карту, вырисовывается на лазоревом фоне неба. Сим-
вол заменил человека, дуб стал самой Австрией.
Одновременно кампания в прессе, проводимая с размахом, напористо, уснащенная фактами, рассказывающая о главных предвыборных темах
75
кандидата с использованием тех же графических символов. Темы же
были таковы: защита окружающей среды, налоговая реформа, измене-
ние избирательного права, новая система пенсионного обеспечения, развитие научных исследований, поддержка искусства, расширение
открытости миру и интеграция в ЕЭС.
Наконец, чтобы реально обеспечить Австрии ту роль связующего мости-
ка между Востоком и Запа114 Жак Сегела дом, которая естественно вы-
текает из ее географического положения, обещание полного пересмотра
системы образования, в частности расширения изучения иностранных
языков, без знания которых любой обмен останется ограниченным.
Оставалось спланировать действия на финишной прямой, то есть в
октябре, месяце выборов. Не следует полагать, что политическую
рекламную кампанию можно по образцу коммерческой проработать во
всех подробностях на полгода вперед. На последние недели лучше
оставить больше простора, чтобы иметь возможность проанализировать
промахи соперника, перебрать свои козыри, прислушаться к предвыбор-
ной молве, подготовить и в самый последний миг нанести неотразимый
удар.
Так что я решил ничего не предлагать на этот заключительный этап, пусть даже рискуя оказаться в невыгодном положении в сравнении с
другими агентствами, которые представят на конкурс план кампании, проработанный в мелочах вплоть до дня выборов.
И вместе с тем нашу работу нельзя было назвать малопродуктивной: ее
результатом явились не менее сотни макетов плакатов, которые нам, за-
вороженным высокой ставкой в игре, удалось создать в течение какихто
двух недель. Одновременно мы разработали план использования
средств массовой информации, вооружившись компьютером и перепро-
бовав более десятка вариантов, прежде чем выбрать из них наилучший.
