самостоятельно.
Наиболее известной в России, наверное, является SMS-игра «Пиранья», которая в Новосибирске (городе, где была придумана), достигла 27%-ного проникновения на рынок. За все время ее жизни в «Пиранью» поиграло более 1 миллиона абонентов по всей России, каждый из которых в среднем отправил по 30 SMS.
Сегментация
Разделения потребителей по социально-демографическим признакам редко бывает достаточно. Пол, возраст, образование, доход являются немаловажными, но не всегда целиком могут объяснить поведенческое потребление. Как правило, фирмы не проводят предельную сегментацию (когда каждый потенциальный потребитель продукции является отдельным сегментом рынка), а стараются найти группу людей с относительно похожими желаниями, поведением и потребностями. Можно провести сегментацию по психотипам личностей, о которых мы поговорим ниже, в параграфе
Увлеченность игрой
В этот сегмент попадает сравнительно небольшое число игроков, но зато они тратят самые большие суммы на свое хобби. По оценкам, в США около 8 миллионов человек, которых можно отнести к фанатам, причем 5 миллионов регулярно играют в онлайновые игры. Во всем мире фанатов компьютерных игр около 23 миллионов.
Фанаты – это инноваторы, они первыми принимают новые технологии и продукты. Они играют в любое время, в любые игры. Конечно, лучше, если игры обладают интересным сюжетом и требуют проявления логического мышления, быстроты реакции и других игровых навыков. Фанаты стараются протестировать каждую игру на себе и терпимо относятся к техническим проблемам, которые могут проявиться у новых игр. В большинстве своем они проводят более 20 часов в неделю за своим хобби.
Каждый второй фанат интересуется shareware-играми[19].
Умеренные игроки представляют значительный сегмент. Они редко сразу покупают новые продукты, но готовы расходовать солидные суммы (хотя и меньше фанатов). В США около половины «мировых запасов» умеренных игроков, а в мире их насчитывается примерно 45 миллионов.
В отличие от фанатов, «умеренные» хорошо представляют, сколько может стоить их увлечение, и контролируют свои расходы. Некоторые из них сознательно тратят ровно столько денег, сколько их друзья, родственники и знакомые считают психологической нормой. Они чувствительны к изменениям цен и охотно соглашаются на абонентскую плату за пакет услуг, желательно за безлимитный доступ к каталогу игр.
Массовый потребитель, как правило, предпочитает простые игры, которые не занимают много времени и не требуют напряжения. Им близки Lines, Tetris, игры в слова или, на крайний случай, «Монополия». В США можно говорить о 80 миллионах таких игроков, а в мире их более 200 миллионов. При этом в онлайновые игры играют 100 миллионов человек по всему миру (распределены неравномерно по разным странам). С ростом подключений к Интернету (на начало 2006 года интернет-пользователей в мире стало более 1 миллиарда) будет расти и количество игроков.
Загружать через Интернет полнофункциональные игры или демо-версии на компьютер согласился только каждый десятый среди массовых потребителей (а из умеренных игроков – каждый пятый).
Около 10% игроков могут временно мигрировать из одной группы в другую. Конечно, массовые потребители вряд ли станут фанатами, но все остальные перемещения имеют место.
Скорее всего, среди ваших клиентов найдется много «массовых потребителей игр». А если повезет и вы сможете добиться взаимопонимания с фанатами, то получите преданных клиентов вашей марки.
Роли игроков
ROMIR Monitoring вслед за западными исследователями предлагает свою классификацию игроков – согласно ролям (виртуальным сущностям), которые те чаще всего берут на себя в играх. Они получили условные наименования «победители», «исследователи», «коллективисты» и «убийцы и плуты». Опираясь на ценности вашей торговой марки, можно нацелить игровую коммуникацию на одну из этих групп.
Паладины, воины, варвары ориентированы на достижения – преодоление в рамках своей роли большого числа препятствий, накопление множества виртуальных сокровищ и т.п.
Здесь есть две подкатегории: следопыты и охотники (исследуют внешние пространства) и маги, нацеленные на изучение своих внутренних возможностей.
Для них игра – это средство завязывания и поддержания разнообразных контактов, а также возможность поделиться своей точкой зрения, теорией или даже религией с другими игроками. Даже в одиночных играх такие игроки выбирают роли священников- проповедников, друидов, бардов и прочих персонажей, нацеленных на общение с другими людьми.
Такие игроки часто испытывают радость, используя запрещенные приемы, препятствуя достижениям других игроков, вплоть до применения против них допускаемого правилами игры оружия.
Чтобы определить соответствие или противоположность игрового и реального образов, выяснить, с помощью каких предметов и вещей выстраивается игровая реальность, и поговорить с игроками на тему рекламы в компьютерных играх, была проведена серия глубинных описательных интервью с представителями каждой из этих категорий игроков. В ходе исследования организаторы просили респондентов предоставить свою реальную фотографию, а также вместе с отвечающими составляли собирательный образ персонажа, который они выбирают для игры чаще всего.
Обобщая результаты интервью, удалось выяснить, что:
– опытность игроков (геймерский стаж) оказалась связанной со стремлением к саморазвитию (не только в игре, но и в реальной жизни) и к уходу от бытовых и социальных проблем, а также с гибкостью, умением приспосабливаться к быстро меняющимся условиям и новым социальным контактам. Чем опытнее игрок, тем выше его стремление играть с человеком, а не с компьютером. Интересно, что у игроков со стажем, относящихся к типам «победитель» и «исследователь», самооценка в целом оказалась выше, чем у игроков двух других типов, а идеальные и реальные компоненты структуры «Я-образа» сливаются и переносятся в структуру «Я» в компьютерной игре (особенно четко это прослеживалось для игроков типа «победитель»). Таким образом, можно выдвинуть гипотезу, что игроки этих двух типов в первую очередь ценят возможность ощутить себя в игре как свой идеал. «Коллективисты», как правило, вкладывают в свой виртуальный образ больше реальных характеристик, а «убийцы и плуты» часто выбирают персонаж с характеристиками, наименее соответствующими реальному образу.
– игроки-коллективисты (коммуникаторы) чаще характеризуют свое участие в текстовых интерактивных играх как эмоциональную форму общения. В ходе интервью они чаще, чем игроки других типов, использовали слова: «злобно посмотрели», «хихикающий смайлик», «удивленно поднял бровь», «был в шоке» и т.д., иллюстрировали свой рассказ воспоминаниями о случившихся с ними игровых ситуациях.
– для игроков всех категорий реклама в игре может оказаться уместной – при создании комического
