Если ваша компания продает товары по каталогу или через сайт, у вас нет непосредственного контакта с покупателями и они не толкаются локтями в вашем магазине.

Как превратить этих покупателей в ораторов?

Набейте коробку полезными инструментами.

Упаковка, в которой вы отправляете товар, дает отличную возможность для сарафанного маркетинга — и туда можно положить очень много всего, не увеличивая почтовые расходы. Подумайте, какие крутые штуки стоит туда закинуть, чтобы клиенты о вас заговорили.

Вот самый минимум, который нужно включать в каждую упаковку: три купона, чтобы поделиться с друзьями, три каталога или флаера и три образца чего-нибудь. Благодаря этим инструментам порекомендовать вас будет очень-очень легко. И сейчас самое подходящее время: покупатель рад только что полученному товару и, возможно, созрел, чтобы стать оратором.

Еще лучше удивить чем-нибудь забавным. Благодарственная записка от руки дает сумасшедший эффект. Добавьте симпатичный чехол для товара. Когда я покупаю материалы для ламинирования по почте, с каждым заказом приходит упаковка M&M's. Достаточно необычно, чтобы я упомянул это в разговоре. А стажеры из моего офиса рассказывают друзьям в других компаниях (предварительно стянув мои конфеты).

Набор для «медового месяца»

Помните новеньких покупателей, которые могут стать самыми активными ораторами (но на короткий срок)? Вам понадобится быстродействующий инструмент, чтобы взбодрить их, пока страсть не угасла.

Воспользуйтесь энтузиазмом новых клиентов в период «медового месяца». Для этого потребуется набор, в котором должно быть все необходимое для начала разговора. Включите в него раздаточные материалы, которые упоминались выше. Вложите их в конверт вместе с приветственным письмом и купонами.

Каждый, кто покупает попкорн в Dale and Thomas Popcorn, может немедленно послать бесплатный образец кому угодно. Новые клиенты начинают рассказывать о компании еще до того, как его отправят. Новые члены фитнес-клуба получают гостевые пропуска, чтобы привести друзей.

Для более сложных продуктов можно сделать целую приветственную программу. Включите в нее учебные материалы, логотипы для размещения на сайтах, полезные документы и что-нибудь веселое. Проведите опрос, чтобы узнать, с кем еще в компании получателя вам стоит познакомиться.

Берите быка за рога — попросите нового клиента порекомендовать вас друзьям. Если клиент только что решил, что будет иметь с вами дело, он захочет закрепить это решение, пригласив друзей. Кроме того, попросив о помощи, вы польстите ему и дадите ему почувствовать себя членом семьи.

Чтобы было легче утащить

Компания eMarketer, которая занимается маркетинговыми исследованиями, блестяще владеет концепцией сарафанного маркетинга по принципу «вырезать и вставить». Их электронные рассылки и сайт полны чудесных графиков и диаграмм. Все они идеально подходят для копирования в отчет или презентацию PowerPoint. А еще они сверстаны так, что сразу видно авторство eMarketer.

Эта технология обладает поразительной силой в качестве инструмента сарафанного маркетинга. Каждый день руководители по всей стране демонстрируют eMarketer на собраниях, презентациях, в докладных записках. Это массовый сарафанный маркетинг. eMarketer не останавливается, каждую неделю поставляя свежие темы (графики, готовые к копированию). Зачем давать рекламу, если вас и так демонстрируют бесплатно?

Что вы можете сделать, чтобы ваши штуки было легко утащить и показать другим?

Образцы и посев

А вот идея настолько очевидная, что многие ее упускают: о вещах, которые никто не видел и не пробовал, не говорят. (Ну хорошо, некоторые говорят, но кто их слушает?)

Чтобы разговор начался, нужно вложить образцы вашей продукции в руки ораторов.

Легенда о запуске Post-it Notes — чудесная история о действии сарафанного маркетинга. Сначала эти клейкие листочки лежали мертвым грузом. Никто их не видел и не знал, что с ними делать (и что их можно у кого-то попросить). Тогда секретарша генерального директора ЗМ[23] стала наклеивать Post-it на документы, которые отправлялись руководителям по всей стране, и рассылать образцы секретарям директоров других компаний из списка Fortune 500. Нет нужды говорить, что секретари стали пользоваться и делиться клейкими листочками. То, что было дальше, вошло в историю. (Post-it порождают сарафанный маркетинг по своей природе — как правило, ими всегда делятся с другими людьми.)

В идее бесплатных образцов нет ничего нового. В маркетинге их используют долгие годы. Но в сарафанном маркетинге эта идея применяется особым образом. Цель — не раздать образцы потенциальным покупателям. Цель — добиться, чтобы товар попал в руки потенциальных агентов сарафанного маркетинга. Это часто называют посевом — вы сажаете семена будущих разговоров.

Если у вас есть хороший список ораторов, можно отправлять им что-нибудь по почте. Еще вы можете держать образцы наготове для случаев, когда в магазин заходят особо болтливые клиенты. Запуская Coke Zero, Coca-Cola послала каждому сотруднику ящик. Много бесплатных образцов гарантировало много разговоров.

Фишка здесь в том, чтобы знать своих ораторов. Ораторы со связями, как правило, посещают публичные мероприятия и разные заведения. Это могут быть концерты, спортивные соревнования, бары и любые места и события, собирающие людей, которые ведут активную социальную жизнь. Это может быть и массовое мероприятие типа бейсбольного матча или небольшой, но важный прием для деловых людей.

Специализированные выставки — отличное место, где концентрация ораторов очень высока. Ваш образец не обязательно должен соответствовать теме события — просто дайте народу штуки, которые они заберут домой и покажут друзьям.

Tylenol[24] поддерживает соревнования скейтбордистов с помощью фантастической спонсорской программы. В компании знают, что участники очень много общаются и тесно связаны друг с другом. И еще им действительно нужны обезболивающие. Кроме того, эта группа ораторов активно сопротивляется рекламе и, вероятно, откровенные попытки что-то продать вызвали бы только отторжение. Поэтому Tylenol поступает очень умно: платит за организацию мероприятий, но не размещает ни рекламы, ни логотипов. Компания обеспечивает участников бесплатными болеутоляющими, и молва об этом распространяется естественным путем. Компания знает, что нашла подходящих ораторов — а эти ораторы знают, кто дает деньги. Их благодарность распространяется посредством сарафанного маркетинга.

Сила брендированных вещей

Не стоит недооценивать силу брендированных вещей — бесплатных бейсболок, футболок, сумок, игрушек и всего чего угодно с логотипом компании.

Хотя на свете действительно есть человек, готовый продать рекламное место у себя на лбу, большинство из нас никогда не встретит желающих стать живым рекламным щитом — за любые деньги. Однако ваш логотип на бейсболке или футболке будут демонстрировать другим каждый день.

Если люди идентифицируют себя с вашим брендом и им нравятся ваши штуки, то носить на себе или с собой логотип — способ вас поддержать. Иногда это выходит случайно. Я ходил с рюкзаком PayPal целый год. (Это хороший рюкзак.) Я редко пользуюсь PayPal, однако демонстрировал логотип компании во время всех своих выступлений — и каждый раз перед сотнями людей.

Любой предмет с вашим логотипом может генерировать сарафанный маркетинг, если его носит реальный человек. Он становится темой для разговора, о нем спрашивают. Именно потому, что это не оплаченная реклама, а выражение индивидуальности, получается подлинное, авторитетное послание — рекомендация вместо рекламы.

Раздавайте как можно больше бесплатных штук.

Добавить отзыв
ВСЕ ОТЗЫВЫ О КНИГЕ В ИЗБРАННОЕ

0

Вы можете отметить интересные вам фрагменты текста, которые будут доступны по уникальной ссылке в адресной строке браузера.

Отметить Добавить цитату