Используйте маленькие предметы, которые станут поводом, чтобы начать о вас разговор. Большинство ораторов не заговорят по собственному почину, но если вас упомянет кто-то другой, радостно бросятся воздавать вам хвалу. Вот и сделайте такие штучки, чтобы вас упоминали.
Это должны быть маленькие, хорошо заметные предметы, при виде которых люди будут задавать вопросы. Сертификаты в рамочках, висящие в офисах клиентов, вызовут у посетителей вопрос: «Что это такое?»
В последние десять лет я брал каждую полученную визитную карточку, приклеивал на оборотную сторону свой логотип и с помощью ламинатора делал из нее бирку для багажа, которую сразу же отправлял новому знакомому. Держу пари, мой логотип можно увидеть на сумке или чемодане по меньшей мере 5000 человек. Знакомясь друг с другом, они заговаривают о моей компании. Немало выходит сарафанного маркетинга.
Организация под названием Association Forum вербовала новых членов. Нельзя сказать, что членство в ассоциации — тема, естественно возникающая в случайном разговоре. И вот они сделали куклы- болванчики и разослали их существующим клиентам, а тем страшно понравилась клевая игрушка. Коллеги замечали куклу на рабочем столе товарища, и сразу же начинался разговор. Сарафанный маркетинг пошел в гору, и в ассоциацию вступило множество людей.
Ваша реклама — отличная тема для сарафанного маркетинга, но ролик, который идет по телевизору, другу не пошлешь. Когда пройдет любая оплаченная реклама, обязательно сделайте подходящую версию для сарафанного маркетинга. Разместите PDF печатной рекламы на сайте. Загрузите телевизионные ролики на YouTube. Разместите в блоге аудиофайлы.
Вы уже заплатили за размещение рекламы. Теперь пусть фаны распространяют ее бесплатно.
Вот зачем нужны блоги в контексте сарафанного маркетинга: это инструмент, позволяющий ускорить беседу и увеличить число ее участников. Блог — затея долгосрочная, но вести его нетрудно. И оно того стоит.
В этом разделе я не буду рассказывать, как вести блог. А расскажу, как блоги формируют сарафанный маркетинг.
Блогеры обмениваются ссылками, делятся информацией и устанавливают связи. Это главное.
Разместите тему в блоге — и она уже готова для сарафанного маркетинга. Каждая запись здесь сопровождается инструкциями, как поставить на нее ссылку и отослать ее по электронной почте. Те, кто это делают, сразу же упоминаются и получают признание.
Вот почему идея блогов оказалась такой успешной. Рассказанные в них истории подхватывают другие блоги, и посетители ходят между ними по ссылкам. Поэтому все, что вы пишете, становится вирусным с момента появления. И наконец, записи в блогах очень хорошо заметны в результатах поиска.
Возможно, ваша компания готова многое рассказать и многим поделиться. Но нельзя же выпускать пресс-релиз каждый день.
Блог — инструмент, который позволяет выкладывать свежие идеи и информацию. Он создан для частых и коротких обновлений — это похоже на вашу собственную новостную ленту. Блог представляет собой почти совершенный способ подпитывать ораторов новыми темами и идеями. Все, что вы в нем размещаете, дает им новый повод для разговора.
Взгляните на комментарии к блогу. За этими короткими откликами стоят ораторы, которые хотели выразить свое мнение. Благодаря блогу это становится возможным, и он же позволяет другим читателям подключиться к беседе.
Блогеры уважают друг друга. Не стоит ждать, что о вас заговорят, как только вы появитесь, — это все равно что прийти на вечеринку, рассчитывая сразу оказаться в центре внимания. Его еще надо заработать.
Начните вести блог прямо сейчас, чтобы у вас было время наладить отношения и завоевать авторитет до того, как они вам понадобятся. Ваша цель — вступить в разговор и стать узнаваемым. В этом случае, когда вы будете готовы работать с блогами, вас уже будут воспринимать как члена сообщества, а не как ушлого менеджера по маркетингу, который нагло ищет популярности.
Сообщества в Интернете, форумы и социальные сети — все это места, где ведется очень оживленный сарафанный маркетинг. Здесь начинаются, распространяются и навсегда фиксируются разговоры о товарах и услугах. Это мощные инструменты, с которыми надо научиться работать.
Неважно, что вы продаете. Кто-то уже создал сообщество для вашей отрасли. Такие форумы весьма активны, а их участники сосредоточены на конкретных вещах — порой именно на тех, которыми занимаетесь вы.
Однажды я искал в Интернете рамки для фотографий и обнаружил десятки магазинов с примерно одинаковым набором товаров. Но чтобы принять решение, хватило одного пылкого отзыва на форуме для фотографов — его автор восхищался надежной службой доставки одного из магазинов. Я доверился искреннему отзыву человека, которого ни разу не видел. И нашел этот отзыв в месте, на которое не обратил бы внимания ни один специалист по традиционному маркетингу.
Ваши клиенты точно так же проводят исследования о вас.
Сообщество или форум для фанатов сегодня легко создать за несколько минут. Неважно, сделаете вы это на сайте, принадлежащем третьей стороне, или на собственной странице. Идите туда, где будет удобнее ораторам.
Чтобы добавить форум на свой сайт или создать группу в социальной сети, можно использовать бесплатные программы. Другой вариант — выбрать один из бесчисленных сайтов для создания сообществ. Многие из таких сайтов бесплатны.
У ваших ораторов сразу же появится место для разговоров. Как только вы его обустроите, то увидите, что сотни готовых к разговору ораторов тут же появятся на пороге. Когда это случится, сообщество начнет формировать архив сарафанного маркетинга для будущих бесед.
Мы уже говорили о том, что сделали LEGO и Intuit. Для малого бизнеса подойдут те же приемы. MusicToyz.com — это интернет-магазин для гитарных маньяков, которым занимается один человек. Рекламная кампания была бы ему абсолютно не по карману. Но форум при этом магазине — лучшее место для обсуждения причудливых и разнообразных примочек и оборудования для электрогитар. Когда я заходил туда в последний раз, на сайте было 4000 зарегистрированных пользователей, в онлайне находились 65, а количество сообщений превысило 250 000. И все это — фиксация разговоров в ходе сарафанного маркетинга. Покупателей подхватывают из поисковиков и отправляют прямиком в магазин.
