Каждая точка фиксации внимания должна побудить адресата мысленно произнести одно промежуточное «да». Этого удается добиться только в том случае, когда адресат, глядя на слово и не читая его в собственном смысле этого слова, его понимает. То, что он не понимает, порождает у него промежуточное «нет». Чем больше промежуточных «нет» мысленно произносит адресат, глядя на заголовок, тем меньше его готовность начать читать послание целиком.
Итак, наличие точек фиксации внимания само по себе ничего не дает. Важно, чтобы они заставляли адресата каждый раз мысленно произносить промежуточные «да», т.е. вызывали бы у него положительную реакцию. Проведите небольшой опыт. Обведите кружком десять или более слов, состоящих из 1—3 слогов и входящих в состав заголовков, помещенных на одной странице. Теперь проанализируйте, насколько понятны эти слова. Если по меньшей мере половина из них не являются простыми, сразу понятными и обладающими положительным смыслом, адресат скорее всего перевернет страницу, так и не прочитав изложенную на ней информацию целиком.
Слова в заголовках, состоящие из 6 и более слогов, во время первоначального диалога можно сразу считать промежуточными «нет». Ведь в этом случае, чтобы понять одно слово, глазу приходится фиксироваться на 2 точках, что воспринимается как определенная трудность. Возникает необходимость в линейной переработке информации, т.е. чтении в собственном смысле этого слова, что является функцией левого полушария головного мозга, которое, вероятно, в первые 2—3 с еще не может проявить достаточной активности.
Вопрос. Если нужно использовать много заголовков, то какую информацию под каким заголовком помещать?
В ЗАГОЛОВКАХ, НА КОТОРЫЕ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ ОБРАЩАЮТ ВНИМАНИЕ, СООБЩИТЕ О САМЫХ ВЫГОДНЫХ СТОРОНАХ СВОЕГО КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
Обоснование. Благодаря первым точкам фиксации внимания, размещенным на одной странице, у нас формируется впечатление о всей информации, изложенной на этой странице. При этом неважно, насколько оно соответствует действительности.
Если, к примеру, самым большим преимуществом вашего предложения является бесплатное предоставление пробного заказа сроком на 10 дней, то сообщите об этом в первой же точке фиксации внимания на соответствующей странице. «10 дней бесплатно» — это информация, которая не просто извещает о выгоде, но доступно растолковывает это правому полушарию головного мозга. Слово «БЕСПЛАТНО», несомненно, относится к той сотне простых слов, которые мы понимаем, не читая. Это слово по своему воздействию схоже с иллюстративным элементом.
Самые крупные и броские заголовки на одной странице профессионалы называют «завлекалочками». Они заманивают адресата, заставляя его внимательно прочитать всю страницу. Для этого годятся указания типа:
Помимо кегля шрифта и длины слов нужно учитывать, что предпочтительнее жирный, а не светлый шрифт, стандартный, а не вычурный, нормальное, а не нетипичное расстояние между строк, заголовки с прописными и строчными буквами, а не заголовки только с прописными буквами.
Вспомните в этой связи об оформлении заголовков в ежедневных газетах. Все заголовки в них оформлены с учетом удобства для читателя. Правила, которые соблюдают в журналистике, пригодны и для директ-маркетинга. В обоих случаях мы стремимся как можно быстрее донести до читателя нужную информацию и облегчить ему процесс чтения.
Вопрос. Откуда известно, в каком порядке читатель просматривает заголовки?
ПРЕЖДЕ ЧЕМ ОТДАВАТЬ ТУ ИЛИ ИНУЮ СТРАНИЦУ РЕКЛАМНОГО СРЕДСТВА В ПЕЧАТЬ, ПРОВЕРЬТЕ САМИ, ЧИТАЕТЕ ЛИ ВЫ ЗАГОЛОВКИ В ТОМ ПОРЯДКЕ, КОТОРЫЙ БЫЛ ЗАПЛАНИРОВАН.
Обоснование. Взгляд читателя скользит по заголовкам, часто отклоняется от того пути, который, по предположениям разработчиков-текстовиков, должен был бы пройти. В неправильном порядке расположенные заголовки затрудняют процесс чтения и этим прерывают письменный «диалог».
Замечено, что поведение адресата при ознакомлении с заголовками всегда одинаково. Проверьте это на себе. Быстро просмотрите страницу с тремя разной длины и величины заголовками. На какой заголовок вы посмотрите в первую очередь? А теперь полистайте любую газету и проследите за своим взглядом. Открыв новую страницу, вы по вполне определенной последовательности ищите взглядом картинки и заголовки. Вспомните также, что говорилось в последнем правиле успеха о последовательности, с которой перемещается взгляд читающего заголовки.
Обозначьте цифрами по порядку заголовки, по которым перемещался ваш взгляд. Какой заголовок оказался первым, вторым и т.д.? После этого сравните получившуюся последовательность с тем порядком, в котором протекает личная беседа торгового представителя с клиентом, ведь именно личная беседа является основой вашего письменного диалога в почтовом послании. Торговый представитель всегда ведет беседу в определенной последовательности.
Очередность ознакомления с письменной информацией должна быть идентична очередности рассмотрения определенных вопросов в личной деловой беседе. Вам известны десять самых важных преимуществ вашего коммерческого предложения. Некоторые из них вы планируете показать в иллюстративных элементах, остальные собираетесь отразить в заголовках. Проведите проверку хода диалога. Если вас не удовлетворяет его последовательность, измените путь, по которому перемещается взгляд.
Если вы соедините между собой пронумерованные точки фиксации внимания, то на страницах проспекта или каталога получите линию, по которой перемещается взгляд. Теперь вам известна последовательность, в которой читатель знакомится с предлагаемой вами информацией. И только эта последовательность будет максимально совпадать с последовательностью, в которой проходит личная деловая беседа.
Вопрос. Какой длины слова делают заголовок привлекательным для читателя?
САМЫЕ ЗНАЧИМЫЕ ЗАГОЛОВКИ ДОЛЖНЫ СОСТОЯТЬ ИЗ САМЫХ КОРОТКИХ СЛОВ.
